Le marché du luxe a-t-il passé un stade, aidé par une reprise des ventes en Chine continentale et ailleurs ? Après avoir baissé d’environ 1 % en 2016, le premier recul depuis sept ans, le marché des biens de luxe personnels semble connaître un revirement, d’après une nouvelle étude du cabinet de conseil aux entreprises Bain & Co.[:]
Au premier trimestre de cette année, la croissance a atteint environ 4 %, bien qu’elle soit favorisée par un niveau de comparaison plutôt faible avec la même période l’année dernière, où des actes de terrorisme répétés avaient pesé sur les ventes. Néanmoins, Bain & Co prévoit un taux de croissance de 2 % à 4 % pour 2017 et une hausse des ventes à un niveau compris entre 254 milliards et 259 milliards d’euros. Par ailleurs, Bain s’attend à ce que les ventes de luxe dans le monde atteignent 290 milliards de dollars dans les trois ans.
Cette année, la croissance est le résultat d’un regain d’appétit pour les biens de luxe de la part des consommateurs en Chine continentale, dans leur pays et lors de voyages à l’étranger. Les consommateurs chinois réalisent un achat de luxe sur trois dans le monde et resteront une source majeure de flux touristique pour les autres pays. La lutte acharnée contre la corruption ces deux dernières années environ a eu un effet notable sur les ventes aux acheteurs chinois mais la tendance accrue de ces derniers à s’offrir des biens de luxe dans leur pays pourrait stimuler la croissance de 6 % à 8 % cette année en Chine continentale. Parallèlement, les fortes baisses de ventes à Hong Kong et à Macao ces dernières années semblent avoir ralenti, même si la situation reste fragile.
La Chine joue toujours un rôle prépondérant sur le marché mondial du luxe, écrit Federica Levato, associée chez Bain & Company. « L’importance des consommateurs chinois perdure, aussi bien dans leur pays qu’à l’étranger, et continuera à façonner l’industrie en profondeur dans les années à venir. Le marché de Chine continentale est sur une pente ascendante. Nous pensons qu’il se maintiendra tout au long de l’année, stimulé, entre autres, par le retour de la consommation dans le pays », a-t-elle expliqué. Pourtant, en dehors de la Chine continentale, Bain prévoit que le marché du luxe asiatique perde de 2 % à 4 % en raison d’un recul du nombre de touristes à Taiwan et en Asie du Sud-est.
Il est encourageant de voir que la reprise s’est installée sur le marché européen au quatrième trimestre. Bain & Company a évoqué une demande « vigoureuse ». Or, avec les attaques terroristes qui ont frappé la Grande-Bretagne, la France et l’Allemagne ces six derniers mois, il sera intéressant de voir si cette tendance se maintient. Bain prévoit une croissance de 7 % à 9 % des ventes de luxe en Europe. La Grande-Bretagne notamment, après l’effondrement de la livre sterling lié au vote en faveur du Brexit il y a un an, apparaît comme un motif d’espérance.
Les États-Unis quant à eux ont perdu de leur allant, frappés par la solidité croissante du dollar américain, des incertitudes politiques et les problèmes auxquels sont confrontés les grands magasins qui ont toujours servi de principal canal de vente pour les marques de luxe mais qui ferment de plus en plus. Bain prévoit un recul des ventes de luxe jusqu’à 2 % cette année aux États-Unis.
Abolissant les frontières, le numérique continue, sans surprise, de remporter de francs succès. Les marques qui réussissent sont celles ayant sérieusement investi dans des plates-formes numériques et qui adoptent « l’état d’esprit de la génération Y ». Cela implique d’injecter des fonds dans les opérations en ligne, de s’adresser directement au consommateur final via les réseaux sociaux et d’adopter une approche omnicanal qui associe commerce électronique et boutiques traditionnelles. « Les marques doivent être obnubilées par le client et se mettre dans l’état d’esprit de la génération Y, a expliqué Federica Levato, coauteur du rapport. Acheter un bien de luxe aujourd’hui, ce n’est pas simplement entrer dans une boutique. C’est le résultat d’un engagement à travers de multiples points de contact, bien avant d’arriver sur le point de vente. »
Comme l’indique le rapport : « Les consommateurs demandent davantage d’innovation et de créativité. Nous assistons à un écart croissant entre les gagnants et les perdants, stimulé par la capacité des marques à comprendre les changements des clients. » C’est, pour résumer, le problème auquel est confronté le secteur du retail en général et la sphère de luxe en particulier.
