La RSE, responsabilité sociale des entreprises, est un sujet à la mode, vous en conviendrez. Et l’industrie du diamant n’est pas en reste ; ce qui, en l’occurrence, se trouve être une bonne nouvelle ! Signet et Tiffany ont, ces dernières semaines, fait parler d’eux, de leur éthique, de leur engagement.[:] L’occasion pour nous de nous interroger sur l’image que nos pratiques en matière de RSE renvoient au consommateur et le moyen de les améliorer.
Pour qu’on en parle autant, il faut bien que la RSE ne soit plus un sujet agitant uniquement les spécialistes, les journalistes ou les grandes marques. La nécessité de séduire et comprendre la génération Y, préoccupée par les agissements et engagements « responsables » des marques qu’elle choisit ou plébiscite, a tourné les projecteurs vers les politiques de RSE. On ne peut que s’en réjouir, les contraintes économiques ou la course aux bénéfices ayant plus de chances de faire avancer la cause que des convictions bienveillantes à l’égard de la planète ou d’autrui.
Signet et Tiffany, comme vous avez pu le lire sur ce site, se sont retrouvés sur le devant de la scène éthique et écologique, américaine du moins. Comptant l’un et l’autre parmi les plus importants détaillants de bijoux et maison de haute joaillerie au monde, le marché américain restant le marché principal pour les bijoux en diamant, comment ne pas s’y intéresser ?
Signet Jewelers fait donc face a des démêlés avec la justice qui entachent son image. Et ce malgré son engagement de longue date, selon Rapaport, pour favoriser l’approvisionnement responsable et éthique des bijoux : « Signet, le plus grand détaillant de bijoux aux États-Unis, a beaucoup œuvré pour faire progresser l’approvisionnement responsable dans la chaîne des bijoux, efforts éclipsés par ces récentes actualités. »
Quant à Tiffany & Co, c’est une note à destination de Mr. Trump, publiée le 9 mai sur sa page Facebook, qui a défrayé la chronique. Sur le fond bleu si connu des amoureux de la marque, on pouvait lire : « Cher Président Trump, nous n’abandonnons pas nos actions engagées pour le climat. Nous vous prions de ne pas exclure les États-Unis de l’Accord de Paris sur le climat. La catastrophe du changement climatique n’est que trop réelle et la menace pour notre planète et nos enfants est trop importante. »
Les réactions des abonnés de la page Facebook ont été nombreuses et extrêmement virulentes, se prononçant pour ou contre cette prise de position écologique. Même pour une entreprise aussi engagée « pour le climat » que Tiffany, cette déclaration n’est pas anodine. Ce n’est tout de même pas courant qu’une grande entreprise prenne parti contre celui qui préside aux destinées de son pays, et ce à propos d’un domaine qui n’est pas celui dans lequel elle exerce son activité propre ! Comme je suppose que la communication de Tiffany est très contrôlée, le risque de polémique a forcément été mesuré… ?
L’intérêt de ces deux affaires est qu’elles nous amènent à réfléchir et nous interroger sur les pratiques responsables de nos propres entreprises. Voir à les faire évoluer…
Voici peut-être ce que nous pourrions en retenir dans le cadre du développement de nos politiques de RSE – responsabilité sociale des entreprises – et de l’image qu’elles renvoient :
– Nous ne pouvons décemment plus faire l’impasse sur une politique de RSE digne de ce nom. Le sujet intéresse le consommateur et influence ses choix en matière de marques et d’achats.
– Nos actions et engagements en la matière doivent être cohérents, fiables, « justifiables ». Nous ne pouvons pas prendre le risque de perdre le consommateur par des actions qu’il pourrait juger « confuses ». Dans l’idéal, il vaut mieux que nos politiques de RSE aient un lien avec notre activité.
Dans l’industrie diamantaire : contribuer à la formation et protection des mineurs artisanaux, s’engager auprès des pays producteurs de diamant et pour le mieux vivre de leurs populations, compenser les impacts écologiques provoqués par l’extraction minière, etc.
– La communication autour des actions de RSE engagées par nos entreprises est fondamentale et doit être parfaitement maîtrisée. Elle a deux fonctions : expliquer et justifier nos engagements et, plus prosaïquement, contribuer à donner une image positive de nos entreprises et soutenir notre bonne réputation auprès de nos clients.
– Quelle que soit la qualité de nos actions, quelle que soit l’honnêteté de notre engagement, un seul faux pas, aussi petit soit-il peut nous coûter très cher. Nous aurons du mal à redorer notre blason si celui-ci est entaché de quelque manière que ce soit.
– Attendons-nous à des réactions passionnées si nos engagements touchent le grand public : pour ou contre, élogieux ou critiques, les commentaires ne seront certainement pas neutres, le sujet déchaîne les passions !
– Prévoyons des supports écrits, rapports chiffrés, outils de vérification de nos fournisseurs, preuves de notre approvisionnement responsable, détails de nos méthodes et procédés, labels, etc. qui expliquent très clairement nos engagements en matière de RSE.
– Dans notre secteur, l’industrie du diamant, si méconnu du grand public et autour duquel les préjugés sont toujours légion, une seule erreur de jugement de l’un ou l’autre membre dans la définition de nos politiques de RSE pourrait impacter beaucoup le regard porté sur l’ensemble de la chaîne et la fragiliser encore…
– Enfin, quelle que soit notre avancée en matière de RSE, soyons honnêtes et transparents sur son état pour toutes les raisons citées précédemment.
Plus facile à dire qu’à faire me direz-vous ? Certainement. L’effet de mode masque une des plus grosses difficultés dans la mise en place de nos politiques de RSE : c’est un travail de longue haleine. En attendant, inspirons-nous des pratiques d’autrui et des plus avancés en la matière…
À lire :
Plaidoirie dans le dossier RSE de Signet, Rapaport (11 mai 2017)
Une note de Tiffany & Co à D. Trump déclenche des réactions passionnées, Emili Vesilind, JCK Online (10 mai 2017)
Photo © Tiffany’s website, Signet’s website, Tiffany&Co Foundation, Signet, DR.
