Selon le minier, ils achètent ailleurs que chez les joailliers traditionnels.[:]
Dans son dernier rapport Diamond Insight, la De Beers considère comme un « mythe » l’idée selon laquelle la génération Y se détournerait des diamants. Elle admet pourtant que les jeunes acheteurs – avec leurs ressources limitées, des mariages tardifs et leur goût pour la technologie – posent quelques difficultés.
Le rapport, qui peut être téléchargé ici, estime que la génération Y a acheté pour 26 milliards de dollars de bijoux en diamants sur les quatre principaux marchés diamantaires l’année dernière, plus que n’importe quel autre groupe d’âges. (Bien entendu, ils sont aussi plus nombreux que tous les autres.)
« Ce n’est en aucun cas une génération perdue, affirme Stephen Lussier, le vice-président exécutif du marketing pour la De Beers et PDG de sa marque Forevermark. Leur désir de posséder des diamants est relativement fort. »
Le rapport soutient que les bagues de fiançailles en diamants restent un « impératif culturel » aux États-Unis. Dans ce pays, 26 % des fiancées de la génération Y affirment avoir rêvé de leur future bague quatre ans et demi avant d’entamer leur relation.
Si la génération Y semble sous-représentée au comptoir des bijouteries, c’est parce qu’ils achètent généralement ailleurs que dans les lieux traditionnels, explique Stephen Lussier.
« Ils se rendent dans des endroits originaux – chez des créateurs ou dans des boutiques, explique-t-il. Des sites comme NET-A-PORTER mettent davantage les bijoux en avant et obtiennent des résultats significatifs. »
Ce groupe est également confronté à de fortes pressions économiques (leurs niveaux de revenus réels sont inférieurs à ceux de la génération X en 1998) et ils se marient plus tard : seuls 28 % des membres de la génération Y sont mariés, soit 40 % de moins que la génération du baby-boom à un stade comparable de leur vie. Or, Stephen Lussier considère que cela pourrait se traduire par une augmentation des ventes à l’avenir : « Tandis que la génération Y progressera dans les échelons de revenus, arrivés à l’âge de 45-50 ans, nous pourrons leur proposer des gammes de prix supérieures. »
Le marché des achats pour soi se développe également, ajoute-t-il, même s’il rappelle que ce genre d’acheteur peut se montrer très exigeant.
« Ils sont habitués à l’individualisation, à la personnalisation, à avoir tout, tout de suite, explique-t-il. C’est l’effet Amazon. »
L’industrie est aussi confrontée à un « jeu de la concurrence plus féroce ».
« Pour certains des besoins que nous satisfaisons, comme le statut, la technologie joue aussi un rôle important, explique-t-il. Et les coffrets-cadeaux offrant une expérience nous font concurrence quand il s’agit d’offrir un signe d’amour. »
L’industrie doit insister sur la publicité si elle veut s’assurer que ces personnes continuent de se rendre dans les joailleries. Stephen Lussier ajoute : « Nous avons besoin d’une commercialisation efficace et solide face à ce groupe si nous voulons que cela se concrétise. Ils sont toujours indécis et exposés à quantité de messages différents. Nous avons un gros travail à faire. »
Le rapport estime que 62 % des membres de la génération Y aux États-Unis possèdent au moins un bijou en diamants et ce chiffre bondit à 72 % chez les 25-34 ans. C’est un chiffre honorable quand on le compare aux 76 % constatés chez les générations plus âgées.
Pourtant, beaucoup de ces bijoux leur ont été offerts : aux États-Unis, les cadeaux des parents et des grands-parents représentent 15 % des acquisitions hors bridal à destination de la génération Y et 31 % des achats pour les 18-24 ans.
« Les personnes les plus aisées au monde sont celles de 60 ans et plus en Occident, explique Stephen Lussier. Ces personnes ont généralement profité du boom de l’immobilier, elles possèdent leurs logements et leurs exigences ne sont pas les mêmes que celles d’autres groupes ayant fait des études. Elles possèdent d’importants revenus discrétionnaires. Mais après 60 ans, les achats de bijoux ont tendance à chuter. Pourtant, il y a une opportunité à saisir sur ce marché, celle des cadeaux faits par les grands-parents à leurs filles. Dans ce genre de situation, les gens gardent souvent ces cadeaux toute leur vie. »
Bien que les questions éthiques ne dissuadent pas la plupart des membres de la génération Y de vouloir des diamants, elles entrent tout de même en ligne de compte, admet-il.
« Dans nos études comportementales, la génération Y est plus susceptible de parler d’éthique et de diamants du conflit, bien qu’il s’agisse encore d’une très faible minorité, affirme-t-il. C’est moins de 10 %. Mais c’est négligeable pour la génération du baby-boom. »
Le rapport affirme que la demande mondiale de bijoux en diamants a perdu 2 % en 2015, mettant fin à cinq ans de croissance, pour atteindre 79 milliards de dollars. Les États-Unis ont représenté 45 % de la demande totale de diamants, contre 39 % en 2010.
Le rapport prévoit également les faits suivants :
– Une volatilité accrue des prix et des ventes de diamants.
– La production diamantaire devrait augmenter à court terme et baisser après 2020.
– Des pressions constantes sur la filière intermédiaire, bien que les « diamantaires solides et transparents sur le plan financier, appliquant des modèles d’activité différenciés avec économies d’échelle et/ou des collaborations stables avec des acteurs en aval » soient susceptibles de survivre.
