Vous avez peut-être entendu dire que les téléphones d’Apple ne seront plus équipés de la prise jack. Côté bijoux, la plus grosse actualité du géant de la technologie, au cours de la semaine du 5 septembre, c’est l’arrêt de la vente de ses montres en or 18 carats.[:]
Après un an et demi seulement, l’Apple Watch Edition en or 18 carats, qui se vendait dans le commerce entre 10 000 dollars et 17 000 dollars, semble avoir disparu de son site. La page « Acheter » de l’Apple Watch ne propose plus aucun modèle en or et celle qui répertoriait le modèle en or est désormais « introuvable ».
L’incursion d’Apple dans le monde du luxe a fait l’objet de nombreuses discussions et spéculations. La marque prétend avoir inventé un nouvel or extra-dur (ce dont les métallurgistes doutent). Elle a débauché Patrick Pruniaux de TAG Heuer et proposé la montre haut-de-gamme chez London Jewelers et dans la boutique Maxfield à Los Angeles ; elle aurait aussi engagé des pourparlers avec Tiffany et Nordstrom. Des rumeurs ont même évoqué le fait que sa montre en or serait suivie par un modèle en platine. Beaucoup pensaient que le géant de la technologie se transformait en marque plutôt portée sur l’art de vivre.
Mais Patrick Pruniaux ne travaille plus exclusivement pour la section horlogère et, à en juger par leurs sites, London Jewelers et Maxfield sont passés à autre chose. Apple a récemment signé un accord pour faire entrer sa montre dans un grand magasin de niveau intermédiaire, Macy’s, préféré à Nordstrom. Apple propose toujours sa montre Edition, mais l’édition « repensée » est désormais en céramique et affiche le modeste prix de 1 249 dollars.
Les initiés de l’industrie horlogère ont toujours été sceptiques quant aux chances d’Apple de devenir un nom du luxe, avançant que les montres haut-de-gamme sont conçues pour durer toute une vie (ou plus), alors que les jouets technologiques sont souvent remis au goût du jour. Apple aurait peut-être pu dépasser cela si, comme certains l’ont prédit, la marque avait trouvé une manière de pourvoir mettre à jour à l’infini une montre haut-de-gamme. Mais cela n’est jamais arrivé. Peut-être un premier signe que la société n’avait pas vraiment réfléchi à son arrivée dans le secteur du luxe.
La montre haut-de-gamme a toujours été un objet étrange, tant pour les joailliers que pour Apple. Pour que les joailliers se l’approprient, il faudrait probablement qu’ils puissent aussi proposer des modèles plus bas-de-gamme. Mais alors, celles-ci seraient aussi disponibles dans des chaînes comme Best Buy, qui proposent souvent des rabais. En outre, Apple a toujours visé des ventes de masse. Or, il est difficile de vendre en masse des montres à 17 000 dollars.
Apple semble aussi avoir revu le positionnement initial de la montre. Lors de son introduction, la société avait déclaré que son nouvel appareil comptait « autant pour l’expression personnelle que pour ses fonctionnalités » et le modèle en or correspondait effectivement à ce paradigme. Mais ce positionnement a peut-être aussi alimenté l’idée que l’utilisation de la montre n’était pas vraiment pratique.
Pour l’heure, comme l’indique Vox, Apple met en avant les fonctionnalités de la montre, plus précisément celles de la surveillance de l’exercice physique. Pourtant, une montre à 17 000 dollars n’est pas la compagne idéale pour le sport.
Pour tout cela, l’industrie horlogère doit continuer à observer le secteur des montres connectées, et Apple en particulier. Au cours de la semaine du 5 septembre, la société s’est proclamée deuxième plus grand horloger au monde, ce qui est impressionnant, étant donné qu’elle est sur le marché depuis moins de deux ans. Elle vend cependant toujours moins que Rolex. Et cette marque, ainsi que d’autres horlogers suisses, doivent apprécier qu’Apple ait globalement abandonné l’idée de leur faire de la concurrence.
