Votre plus grosse bourde marketing ? Confondre ces multitâches vaillants avec une bande de luddites dépassés par Facebook.[:]
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing travaillent assidûment pour créer un lien avec la génération X, la génération Y et la génération Z. Pourtant, beaucoup font l’impasse sur l’une des générations les plus prospères et les plus connectées au monde : les baby boomers.
Cette génération influente, née après la seconde guerre mondiale, entre 1946 et 1964, représente 33 % de la population aisée des États-Unis, d’après l’enquête sur les personnes riches d’Ipsos États-Unis en 2015 (la génération X représente 37 %). D’après la toute dernière enquête sur les dépenses des consommateurs, les baby-boomers apportent 2 400 milliards de dollars de revenus annuels, autrement dit 42 % de tous les revenus après impôts du pays.
On les trouve sur Internet
Contrairement aux idées reçues, ce sont aussi des consommateurs avides d’Internet et des réseaux sociaux. Selon une étude de l’agence marketing DMN3 réalisée en 2015, 82 % des baby-boomers sont sur Facebook, tandis que plus de 30 % utilisent LinkedIn, Twitter, Google+ et Pinterest. « Les réseaux sociaux sont vraiment la meilleure façon de rester en contact avec les baby-boomers pour l’instant, affirme Brent Green, président du cabinet marketing Brent Green & Associates Inc. et auteur de plusieurs ouvrages sur cette génération. Ce sont des gens actifs et engagés. »
Pour commencer, cela signifie que les marques doivent créer un lien avec cette génération sur Internet – sur Facebook, sur les moteurs de recherche et par e-mail.
« Ceux qui snobent les nouveaux médias, sous prétexte que les baby-boomers ne les utiliseraient pas, commettent une grossière erreur, explique Jim Gilmartin, président de Coming of Age, une agence marketing pour baby-boomers et « séniors ». Les générations plus âgées utilisent de plus en plus Internet. Ils sont sur le même plan, à de nombreux égards, que des personnes plus jeunes de plusieurs dizaines d’années. Les baby-boomers utilisent tous les moyens mis à leur disposition pour obtenir des informations. »
Et ils ne se contentent pas de discuter en ligne. Ils achètent et font des recherches sur les produits. Selon l’étude de DMN3, plus de la moitié des baby-boomers consulteront le site Internet d’une société ou poursuivront leurs recherches sur un moteur de recherche s’ils voient quelque chose qui les intéresse sur un réseau social.
« Il n’y a pas de canal plus efficace que les moteurs de recherche » pour le marketing à destination des baby-boomers, indique l’étude. « La recherche en ligne dépasse de loin l’utilisation des réseaux sociaux et la consultation de vidéos lorsque l’on veut amener les baby-boomers à agir, y compris pour faire un achat. »
Les moyens de messagerie
La deuxième méthode la plus efficace pour vendre à cette génération ? De bons vieux spots télévisés, car ils les incitent à aller sur Internet. « La télévision a fait beaucoup plus pour amener les baby-boomers à faire des recherches en ligne que toute autre source, y compris les amis et compagnes ou compagnons », signale l’étude.
Les supports marketing les moins efficaces pour les baby-boomers se sont révélés être les publicités radio et les catalogues (qui finissent souvent dans la corbeille de recyclage dès la sortie de la boîte aux lettres).
Cette génération est également très active en termes de messagerie électronique. Le marketing direct par e-mail arrive en troisième position dans la liste des canaux marketing les plus efficaces de l’étude.
Alors, comment parler aux baby-boomers ? Des images et des messages multi-générationnels – qui montrent une mère et sa fille adulte, par exemple – « peuvent être la meilleure publicité pour les baby-boomers, affirme Brent Green. Ils réagissent vraiment à ce lien intergénérationnel. »
Et comme la génération Y, celle-ci aime les campagnes ciblées sur le développement durable et le respect de l’environnement. « C’est la première génération concernée par l’écologie », affirme-t-il.
Les baby-boomers ont passé l’âge moyen mais c’est leur génération qui a pratiquement inventé la contre-culture dans les années 60. Et pour beaucoup d’entre eux, les valeurs d’indépendance et d’anti-autoritarisme sont toujours de mise. « Ce sont eux qui se sont pour la première fois cassé des guitares sur la tête et qui leur ont mis le feu, rappelle Brent Green. Ils se sont opposés à toutes les mœurs sociales.»
Le marketing qui vise les baby-boomers doit donc avant tout être honnête. « Évitez les hyperboles, conseille Jim Gilmartin. Ils ont vécu suffisamment longtemps pour reconnaître la surenchère médiatique quand ils la voient. Les biens et services doivent être conformes à l’argumentaire de vente. »
Des mots de sagesse
Les baby-boomers, qui sont à la retraite ou qui y arrivent, cherchent aussi à se divertir. « Le fun fait vendre, ajoute Jim Gilmartin. Tout ce que vous pouvez faire pour les épater fonctionne. » Mais l’expérience doit être « sociale et sensorielle, rapide et pratique. »
Les baby-boomers sont aussi légèrement susceptibles par rapport à leur âge. Bien que les plus anciens soient techniquement des séniors, ils n’apprécient pas qu’on le leur rappelle, explique Jim Gilmartin. « Ne présentez pas les baby-boomers comme des personnes fragiles ou faibles. Montrez-les comme des gens qui agissent pour les autres, comme des individus uniques, intelligents, actifs et sages. N’utilisez pas de mots comme « sénior » ou « personne âgée ». Tous les euphémismes ordinaires que l’on emploie pour qualifier les populations vieillissantes ont un arrière-goût d’âgisme. »
Cela ne veut pas dire qu’il faille faire appel à des quarantenaires pour jouer les soixantenaires dans vos publicités. Simplement, « présentez des gens avec des rides, mais qui font quelque chose d’actif. »
Parmi les autres interdits du marketing, citons les sites Internet à la navigation malaisée, les petits caractères difficiles à lire, le manque d’explications sur un produit et l’égocentrisme présenté comme une vertu, ce qui, selon Jim Gilmartin, est « plus efficace sur des marchés plus jeunes. »
Ce qui plaît aux baby-boomers, comme en conviennent Brent Green et Jim Gilmartin, c’est une communication qui mise sur l’émotion.
« Les baby-boomers ont des façons plus complexes de déterminer la valeur que les clients plus jeunes, explique Jim Gilmartin. Ils le conçoivent comme un acte existentialiste, associant les valeurs de l’âme ou de l’esprit aux valeurs du mental et du corps. »
Une publicité télévisée qui fait monter les larmes aux yeux en montrant une jeune femme qui a son premier enfant, un clip en ligne plein d’adrénaline d’un athlète qui repousse ses limites… les baby-boomers sont enchantés d’emprunter ces montagnes russes émotionnelles avec les marques. Mais seulement s’ils les sentent indéfectiblement authentiques.
