Depuis plusieurs années, l’industrie est aux prises avec les diamants de laboratoire de qualité supérieure qui débarquent sur le marché de grande consommation. Toutefois, malgré tous les débats, un élément essentiel semble manquer : des chiffres purs et durs. [:]Combien d’articles de ce type ont été achetés par les consommateurs, dans quelles grosseurs et quelles tailles, selon quelles tendances commerciales et, surtout, que représentent-ils en termes de parts de marché ?
Voilà des questions essentielles auxquelles il faut répondre, faute de quoi l’industrie des diamants naturels ne saura jamais à quoi elle est confrontée. Si nous admettons que les diamants de laboratoire sont des produits qui ne vont pas disparaître (et c’est bien le cas), miniers, fabricants, créateurs de bijoux et détaillants ont besoin de disposer de chiffres de base pour comprendre et appréhender ce nouveau produit de grande consommation.
Ventes de diamants de laboratoire aux États-Unis : source des données
Depuis deux ans et demi, je consulte le cabinet d’étude de la vente de détail NPD à propos d’un nouveau projet : Diamond Tracker. Lancé au cours de la semaine du 11 avril, ce service permet de recueillir des données auprès d’un panel représentatif de joailliers spécialisés américains, représentant 3 950 boutiques au total. Chaque mois, ces données permettent d’obtenir un instantané de l’activité de ces détaillants au cours du mois passé, à partir des logiciels de gestion de leurs boutiques. Elles offrent un ensemble transparent de données concernant leurs ventes, achats et stocks de diamants.
Très détaillées, les données comprennent des informations précises sur les diamants eux-mêmes comme la fluorescence, la taille et le type du diamant, mais aussi les 4C, en plus du coût, du prix et du laboratoire, entre autres choses.
Les chiffres suivants sont extraits de ce service. Ils représentent l’ensemble de l’activité du taillé chez les joailliers spécialisés américains entre janvier 2015 et janvier 2016. Ces marchandises sont généralement destinées à être serties sur des bijoux dans la boutique, par exemple comme pierre centrale dans une bague. Ceci est un point important à souligner car, bien souvent, les données suivantes ne tiennent pas compte des diamants de laboratoire sertis sur des bijoux par les fabricants de bijoux. De plus, elles sont le reflet d’un choix conscient du consommateur qui, entre un diamant naturel et un diamant de laboratoire, a choisi ce dernier.
Les chiffres sur la consommation des diamants de laboratoire à connaître : ce que les consommateurs ont acheté
La diversité d’achat de diamants de laboratoire par les consommateurs n’est pas énorme. En fait, elle est même étonnamment mince. Il s’agit d’une plage très limitée de grosseurs, d’un nombre très restreint de tailles, axées principalement sur une catégorie très particulière de couleur et de pureté, sans que l’on dévie beaucoup de ces caractéristiques.
En termes de grosseur, les marchandises de laboratoire vendues au cours des 13 mois étaient comprises entre 0,50 carat et 2 carats. Toutefois, quelques pierres de grosseur supérieure ont également pu être écoulées. Il s’agit de la majeure partie des transactions chez les détaillants spécialisés de diamants destinés à être sertis sur des bijoux. Dans l’ensemble, les ventes de détail (diamants naturels et de laboratoire) concernaient principalement des marchandises de 1 carat, ce qui donne une répartition des ventes de diamants de laboratoire par grosseurs assez représentative du marché américain.
La taille la plus populaire chez les consommateurs américains était la taille ronde, pour 65 % du total environ, suivie par la taille princesse, pour à peu près 14 % des ventes, soit 80 % à elles deux. Pour les diamants de laboratoire, la prévalence des tailles ronde et princesse était encore supérieure, avec près de 100 %. Selon nos données, la troisième taille la plus populaire, si l’on peut dire, était la taille émeraude, qui n’a représenté qu’environ 1,5 % du total des ventes de diamants de laboratoire.
Concernant la taille coussin, le changement est radical par rapport à la tendance générale. Elle avait obtenu de bons résultats ces dernières années pour les diamants naturels mais s’est très peu vendue en 2015 pour les diamants de laboratoire sur le marché américain.
D’autres caractéristiques du taillé de laboratoire vendu au cours de la période de 13 mois étaient assez surprenantes. Plus d’un tiers étaient des couleurs J et près d’un tiers étaient des puretés SI1.
À quel moment ont été vendus les diamants de laboratoire ?
Le marché de détail de la haute joaillerie passe par plusieurs cycles bien définis, en particulier aux États-Unis. On constate une hausse des ventes en février, avant la Saint-Valentin, une autre, généralement de moindre envergure, au mois de mai avant la Fête des Mères, puis une forte augmentation pendant la saison des fêtes de novembre-décembre, laquelle, ces dernières années, aurait même débuté dès la mi-octobre.
Les ventes de diamants sont aussi beaucoup influencées par le bridal. Les ventes de bagues de fiançailles et autres bijoux de bridal ont généralement lieu pendant les mois d’été et au cours de la période de novembre-décembre, entraînant une augmentation du chiffre d’affaires pendant ces périodes. Enfin, un autre facteur important pour la vente de bijoux en diamants est la fréquentation touristique, à la fois au niveau national et international. Cela se remarque davantage pendant les mois d’été, même si l’effet est limité aux boutiques situées dans les villes très touristiques, comme New York ou San Francisco.
Les ventes de diamants de laboratoire suivent un calendrier similaire. On peut toutefois noter quelques différences intéressantes. Nous constatons une hausse des ventes tout au long de l’année, avec des pics en mai et de nouveau en décembre. Il n’y a pas de pic en février, mais cela pourrait être dû à d’autres raisons, sans lien avec la demande des consommateurs. Ce qui est très surprenant, c’est le plongeon prononcé des ventes de diamants de laboratoire pendant les mois d’été, puis de nouveau en novembre.
Ces baisses interviennent malgré la hausse globale de la demande de diamants de laboratoire au cours de l’année, ce qui soulève une question : pourquoi les ventes de diamants de laboratoire régressent-elles à des périodes où les ventes de haute joaillerie en général augmentent ? L’explication la plus probable est qu’ils sont, toutes proportions gardées, moins appréciés dans les bijoux de bridal.
Les bagues de fiançailles sont une tradition à laquelle les diamants sont fortement associés. Or, il semble que les diamants de laboratoire ne soient pas considérés, du moins pas encore, comme un substitut aux bagues de fiançailles serties des traditionnels diamants naturels. Les futures mariées font une distinction nette entre les deux catégories, qu’elles considèrent différemment.
Il est également possible que les efforts marketing poussés des détaillants aient fait de l’ombre aux diamants de laboratoire ou que les consommateurs américains aient été plus ouverts aux diamants de laboratoire que les touristes internationaux qui ont acheté des diamants pendant leur voyage aux États-Unis. Même si ces facteurs s’associent probablement pour expliquer la baisse, le premier est certainement celui qui a le plus d’influence.
Pour étayer cette affirmation, vous verrez que le graphique qui suit est très révélateur. Il montre les ventes de diamants de laboratoire en pourcentage du total des ventes de diamants. Bien que ces ventes saisonnières reflètent les tendances globales des ventes, cette part de marché reflète mieux le sentiment des consommateurs.
Vous remarquerez tout d’abord que la baisse des mois d’été a été particulièrement marquée et qu’elle est de nouveau intervenue pendant la saison des fêtes, alors que la demande relative baissait par rapport aux mois de septembre et octobre. Cela pourrait indiquer que de nombreux consommateurs américains considèrent les diamants de laboratoire davantage comme un article de mode que comme un produit de luxe. Lorsque des bijoux en diamants étaient achetés en guise de cadeaux ou comme un article de bridal onéreux, les consommateurs avaient une préférence pour les diamants naturels.
Plusieurs informations plus importantes peuvent être tirées de ces données : même si les consommateurs ont acheté relativement moins de marchandises de laboratoire lorsque la haute joaillerie et les bijoux en diamants connaissaient une hausse saisonnière, la part de marché des diamants de laboratoire a clairement augmenté tout au long de l’année, comme le montre le trait en pointillés.
En outre, comparez la part de marché de janvier et février 2015 à celle de janvier 2016. Avec quasiment aucune vente début 2015, les chiffres montent à 0,9 %, puis reculent à 0,6 % en janvier de cette année. Le pic de septembre-octobre est intervenu juste avant que les diamants de laboratoire ne connaissent un gros coup de pouce marketing. Le producteur Diamond Foundry a en effet annoncé qu’il venait d’obtenir le soutien de Leonardo DiCaprio. Cela se passait début novembre. Et bien que la ferveur médiatique ait attiré l’attention de beaucoup de monde, elle ne semble pas avoir entraîné une amélioration générale des ventes de diamants de laboratoire.
Par rapport à toutes les ventes de taillé, celles des diamants de laboratoire représentaient une part de marché moyenne de 0,5 % au cours des 13 mois étudiés.
Coûts, prix et attrait des détaillants
En moyenne, le taillé de laboratoire coûte aux détaillants un peu moins de 40 % de moins que les diamants naturels comparables. Cela fait une grosse différence, d’ailleurs supérieure à ce que beaucoup avaient estimé. Les détaillants ont vendu ces marchandises presque 30 % de moins que les diamants naturels, ce qui en fait un choix attrayant pour les consommateurs soucieux de leur budget.
Du point de vue des détaillants, les diamants de laboratoire offrent une perspective très intéressante. Ils en ont en effet profité pour conserver une part de la différence de coût afin d’améliorer leurs marges. Puis, ces deux dernières années, les détaillants américains ont annoncé un virage vers des diamants moins chers. Les consommateurs réduisaient leurs prétentions en matière de grosseur, de couleur ou de pureté, comme nous le constatons dans nos données sur la vente de détail.
Un bijou serti de diamants de laboratoire peu chers offre aux détaillants une opportunité de s’adapter à cette évolution de comportement des consommateurs et d’améliorer leur roulement, mais aussi d’augmenter leurs marges. Étant donné que les diamants de laboratoire s’écoulent plus vite que les diamants naturels avec des caractéristiques similaires (grosseur, taille, couleur, pureté et laboratoires de certification), ils permettent également un meilleur emploi des ressources financières.
Ensemble, toutes ces raisons incitent fortement les joailliers spécialisés à ajouter des pierres de laboratoire à leur offre, ce qui crée une certaine concurrence pour les diamants naturels. Je souligne le mot « certaine » car les diamants de laboratoire ont encore un long chemin à parcourir. Les consommateurs ne sont intéressés que par une gamme très étroite de ces pierres, principalement des rondes de 1 carat en J/SI1 et en petites quantités, soit environ 0,5 % de part de marché. Les consommateurs ne semblent pas considérer que les diamants de laboratoire conviennent pour le bridal et semblent les envisager principalement pour des bijoux de mode.
Néanmoins, si l’industrie des diamants naturels veut se protéger, elle doit agir. La demande de diamants de laboratoire par les consommateurs augmente, ils achètent des articles qui correspondent parfaitement à la demande de diamants naturels (HIJ/SI, ronde/princesse, 0,50 carats à 2 carats) et l’intérêt pour les diamants de 2 carats et 3 carats montre que cette demande n’est pas limitée aux budgets les plus restreints.
