Les jeunes consommateurs fuient le bling-bling mais veulent quelque chose d’authentique.
Lors du salon JCK Las Vegas en juin, la Diamond Producers Association (DPA) dévoilera une nouvelle étape charnière pour l’industrie : la première campagne de publicité générique pour les diamants qui ne soit pas parrainée par la De Beers.[:]
La campagne de la DPA est née de ses recherches sur la génération Y réalisées, sous forme de longues enquêtes et de groupes de discussion, par son cabinet marketing Mother New York. J’aborderai ces recherches plus en détail dans un prochain numéro du JCK.
Or, la semaine dernière, Thomas Henry, spécialiste senior de la stratégie pour Mother New York, écho boomer lui-même, a donné un premier aperçu des recherches de la DPA au siège de l’agence. Les grandes lignes peuvent être résumées ainsi :
– La génération Y a fini l’université pendant une période économique difficile.
« Nous avons plus de dettes que nos parents, de moins bonnes perspectives de travail qu’eux et nous avons moins de chances d’être propriétaires de notre maison que les deux dernières générations », a expliqué Thomas Henry.
Ils ont donc moins de possibilités de réaliser les mêmes idéaux que les générations précédentes, qu’il s’agisse d’une maison ou d’une voiture, autrement dit « tous les signes extérieurs de l’idéal de consommation du XXe siècle ».
– Pourtant, ils restent optimistes et positifs.
« Ce qui revient à chaque fois, c’est la liberté sociale, un facteur qui joue beaucoup plus sur leur bonheur », a ajouté Thomas Henry.
– Les bijoux en diamants peuvent paraître « trop formels » pour cette génération.
Comme l’a expliqué un participant au groupe de discussion, « Si je vois une fille qui porte des boucles d’oreilles en diamants, je suppose qu’elles proviennent de Forever 21[1]. Je n’imaginerais jamais que les diamants puissent être authentiques. Pour moi, personne ne porte des bijoux de valeur dans la rue. »
– Ils apprécient les expériences.
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« Ce qui les fait vibrer, ce ne sont plus les biens matériels mais les expériences, a affirmé Thomas Henry. Ils n’ont pas forcément autant de pouvoir d’achat que la génération précédente, alors ils trouvent leur bonheur d’une autre façon. »
Les expériences s’harmonisent aussi parfaitement avec la capacité de cette génération à partager sur les réseaux sociaux. Et lorsqu’ils finissent par acheter quelque chose, ils veulent que cela ait du sens pour eux.
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« Ce qui les fait vibrer, ce ne sont plus les biens matériels mais les expériences. »
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Comme l’a indiqué Chris Roan, directeur du développement d’activités chez Mother New York, lors d’un atelier après la présentation : « Les gens veulent acheter des choses qui les font sourire, ils ne cherchent pas à rendre les autres jaloux. »
– Leurs relations sont plus égalitaires.
« L’époque des relations de co-dépendance, celle où l’on comptait sur l’autre pour se définir, est bel et bien révolue, a expliqué Thomas Henry. Aujourd’hui, on a davantage un schéma de type un plus un égale trois. »
Chris Roan a fait remarquer qu’il est désormais plus acceptable socialement d’être célibataire.
« Les membres de la [génération Y] choisissent vraiment leurs relations amoureuses, ils les choisissent parce qu’elles leur donnent un vrai sentiment de satisfaction, sans les diktats de la société qui imposent d’être en couple, a-t-il expliqué. Ceux qui choisissent d’avoir des relations le font pour les bonnes raisons et c’est parce qu’ils sont vraiment heureux de la décision qu’ils ont prise. »
– Les diamants traditionnels peuvent paraître un peu voyants.
« Lorsque Kim Kardashian porte quelque chose de volumineux et de voyant, ce n’est pas vraiment approprié, a expliqué Thomas Henry. Il pourrait paraître un peu déplacé d’exhiber ce type de richesse de façon ostentatoire. »
– Ils sont aussi lassés du monde numérique que toutes les autres générations.
« Comme nous avons dû apprendre à utiliser la technologie, à la différence de la génération qui nous suit, nous la considérons comme une arme à double tranchant. Nous nous rappelons comment c’était avant », a-t-il expliqué.
Ainsi, même s’ils ont adopté le monde virtuel, ils aspirent également à quelque chose de « réel ».
« En proportion, les vrais moments de rencontre, les vrais moments porteurs d’expérience se font toujours plus rares, car vous êtes sursaturés de connexions numériques, a-t-il déclaré. Ils commencent à rejeter l’idée que tout doit aller vite, tout doit être instantané, tout doit être immédiatement gratifiant. Dans certains aspects de ma vie, je veux de l’authentique. »
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– Tout ceci pourrait, éventuellement, être une bonne nouvelle pour les diamants.
« Rappelez-vous qu’ils vivent dans un monde sursaturé, qu’ils cherchent désespérément des moments qui font sens, des moments rares et espacés dans le temps. Alors, ce qui les séduit dans les diamants, une chose que nous avons entendue encore et encore, c’est l’authenticité. [Les diamants sont] un produit qui véhicule encore, selon eux, de l’authenticité, qui est issu de la Terre, qui est très rare. C’est une formidable opportunité. »
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« Ce qui les séduit dans les diamants, une chose que nous avons entendue encore et encore, c’est l’authenticité. »
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« Le mode de vie de la génération Y laisse désormais beaucoup de place aux diamants, a-t-il conclu. C’est simplement une place très différente de celle qu’ont occupé les diamants pendant la majeure partie du XXe siècle. »
[1] Chaîne américaine de prêt-à-porter.
