Les ventes de joaillerie ont atteint un total de 66,5 milliards de dollars en 2015 aux États-Unis après que les consommateurs ont redécouvert les bijoux au quatrième trimestre. [:]Le mouvement a permis un regain de la demande. Après un effondrement bien senti, principalement chez les fournisseurs de diamants, l’intérêt pour la joaillerie a relancé les échanges dans toute la filière diamantaire.
Hausse des ventes de joaillerie de 1,1 %
Selon nos estimations, les ventes de bijoux au détail ont totalisé 12,7 milliards de dollars en décembre. Avec 5,8 milliards de dollars en novembre, les ventes pour les fêtes de fin d’année sont estimées à 18,5 milliards de dollars. Les ventes de bijoux au détail en 2015 ont connu une modeste augmentation de 1,1 %.
L’année a débuté par un brusque recul des ventes, en baisse de 1,8 % en glissement annuel. Au fil des mois, les ventes en glissement annuel se sont améliorées jusqu’à ce que l’écart soit comblé en juin 2015. À ce moment-là, les ventes du 1er semestre ont dépassé les 29,5 milliards de dollars. La chute des ventes de bijoux a démarré fin 2014, pour atteindre -2,4 % en décembre. Les consommateurs se sont détournés des bijoux, préférant offrir d’autres types d’articles pendant les fêtes.
À l’inverse, au cours de la saison des fêtes 2015, pour les mois de novembre et décembre combinés, les ventes de bijoux des détaillants ont progressé de 2,5 % en glissement annuel, après deux ans de baisse pendant cette période.
Les éléments du renouveau
L’évolution de la demande des consommateurs peut avoir été favorisée par trois facteurs. Le premier est la baisse des cours des métaux précieux. Ceux de l’or et de l’argent, les métaux précieux les plus utilisés dans la joaillerie, ont baissé respectivement de 11 % et 13 % entre décembre 2014 et décembre 2015.
Le deuxième facteur est un recul des prix du taillé de 3 % à 6 % pendant l’année. Des stocks importants chez les détaillants, qui ont eu des répercussions en amont dans la filière, ont créé une surabondance de taillé dans la vente de détail, la vente de gros et la fabrication. Ils ont même entraîné une hausse des stocks de brut chez les miniers quand la demande a ralenti dans toute la filière.
L’augmentation des stocks, qui a nui aux flux de trésorerie et bloqué les ressources financières, a engendré un recul inévitable des prix des diamants, du taillé comme du brut. Les détaillants ont ainsi pu baisser leurs prix dans les boutiques, en particulier pendant la saison des fêtes.
Cette baisse des cours des matières premières est arrivée jusqu’aux consommateurs en deux temps : d’abord, des fabricants aux détaillants, comme le montre la baisse de l’indice Jewelry Producers Price Index (JPPI), puis des détaillants aux consommateurs, comme le montre l’indice Jewelry Consumer Price Index (JCPI). Ces deux références sont, pour résumer, les indices des prix de vente en gros et au détail.
La baisse des coûts des éléments constitutifs des bijoux, ainsi que des prix de vente au détail des bijoux, a eu un effet positif sur les dispositions d’achat des consommateurs, y compris pour les bijoux en diamants.
Le troisième facteur du regain d’intérêt de la part des consommateurs provient peut-être des efforts marketing. Ces dernières années, et en particulier après les ventes désastreuses pendant les fêtes en 2014, il est devenu évident qu’il fallait intensifier les efforts marketing. La hausse du budget marketing de la De Beers et le lancement de la campagne Ever Us de la bague à deux pierres comptent parmi ces initiatives.
Tout n’est pas encore parfait
L’amélioration des ventes est une bonne nouvelle. Mais il faut encore qu’elle se traduise par un revirement de l’intérêt des consommateurs pour les bijoux en diamants. Le marché américain se concentre sur une gamme très limitée de diamants de 1 carat et de petites tailles rondes dans les couleurs HIJ et puretés SI1 et moins.
Le léger rebond de la demande en Chine constaté en janvier, avant le Nouvel An chinois, a déjà ralenti. La forte demande initiale de brut, intervenue pendant le premier sight de la De Beers en janvier, a elle-même ralenti. Les sightholders ont principalement acheté pour revendre les marchandises, et non pour les tailler eux-mêmes.
L’amélioration des échanges fin 2015 a peut-être aidé à vider les stocks de certaines catégories. Pourtant, la demande des consommateurs n’a pas considérablement changé depuis. Tant que nous ne constaterons pas un intérêt croissant pour les bijoux en diamants de bridal et la volonté de dépenser pour des articles de plus de 500 dollars, nous ne pourrons pas affirmer avec certitude que le courant s’est inversé.
