La semaine dernière, j’ai assisté à un événement organisé par la De Beers et Forevermark, ici à New York, et intitulé (avec le hashtag naturellement) #TheOne, une référence à la nouvelle publicité de la marque pour les fêtes (It’s a Long Journey to Become the One) et, avec elle, au retour de « A Diamond is Forever ».[:]
À cette occasion, j’ai pu discuter avec un autre journaliste qui couvre les montres et bijoux depuis longtemps.
Lorsque je lui ai demandé son avis sur la publicité, il a eu une sorte de haussement d’épaules peu enthousiaste et a proposé une analyse absolument pertinente. La De Beers aurait dû profiter de cette opportunité pour montrer d’où viennent les diamants Forevermark et en quoi ils aident les communautés autour des sites d’extraction. Au lieu de cela, ils sont retournés vers leur ancienne agence publicitaire, JWT, pour rabâcher un vieux slogan, malgré son succès indubitable, A Diamond is Forever.
Il a rappelé le succès que Shinola, une société horlogère, avait connu en mettant l’accent sur ses origines et sur son histoire : elle s’est constituée à Détroit et emploie des gens du cru. Elle y joue son rôle et aide à réinstaller une industrie dans cette ville où l’automobile était autrefois toute-puissante et qui a connu des temps difficiles ces dernières décennies.
Ses efforts ne sont pas passés inaperçus. AdWeek a qualifié Shinola de « marque la plus cool d’Amérique » plus tôt cette année, un virage qui montre bien ce que les gens apprécient désormais dans les marques : l’authenticité et la générosité envers les communautés.
Plus tard dans la soirée, alors que je me dirigeais au fond de la salle, où se trouvait un présentoir de bijoux Forevermark que les invités pouvaient essayer, j’ai volé quelques minutes à Charles Stanley, le président de Forevermark États-Unis et je lui ai fait part de cet argument.
Pourquoi Forevermark n’a-t-elle pas mis l’accent sur son approvisionnement responsable dans la campagne publicitaire pour les fêtes de cette année ? Cela serait tout à fait possible et il se trouve que ce sera peut-être bientôt le cas.
Comme je l’ai appris de la bouche de Charles Stanley et d’autres personnes à l’événement, la De Beers a embauché une photographe et vidéographe du National Geographic pour se rendre en Afrique et réaliser un documentaire sur le bien que font les diamants Forevermark sur place, en particulier pour l’environnement et pour le progrès des femmes.
Choix judicieux, cette photographe était Annie Griffiths, l’une des premières femmes à avoir tourné pour le National Geographic. Annie Griffiths a travaillé dans plus de 100 pays pour certains des grands magazines de l’industrie et elle est également engagée dans le travail d’assistance. Elle a lancé Ripple Effect, un collectif de photoreporters qui travaillent sur l’effet du changement climatique sur les femmes dans le monde. Elle a collaboré à un livre avec l’un de mes auteurs favoris, Barbara Kingsolver, appelé Last Stand: America’s Virgin Lands. Les bénéfices de ce livre seront consacrés à des efforts de préservation des terres locales.
Il existe une vidéo extraordinaire du voyage africain d’Annie Griffiths avec la De Beers, que vous pouvez voir sur le site Internet de Forevermark. Après l’avoir regardée, je n’ai pas pu m’empêcher de réfléchir à l’impact que pourrait avoir une publicité qui montrerait les paysages, les personnes employées par la De Beers et la manière dont les diamants ont aidé leurs communautés. Elle serait particulièrement utile au vu de toutes les actualités sur les diamants du conflit apparues ces derniers temps (l’article du Time, le rapport d’Amnesty International sur la République Centrafricaine). D’après ce que j’ai compris, d’autres devraient encore sortir prochainement.
Oui, bien sûr, il existe des problèmes avec les diamants dans certaines parties du monde. Mais ce n’est pas là la fin de l’histoire.
Comme je l’ai indiqué, Annie Griffiths s’intéresse tout particulièrement aux questions des femmes. Lorsqu’elle était en Afrique, elle a pris du temps pour se renseigner sur ce que la De Beers fait précisément pour améliorer la vie des femmes sur place. Bien souvent, cela commence simplement par leur donner un travail.
« Les femmes, explique-t-elle dans la vidéo, sont le meilleur investissement que nous puissions faire dans notre avenir commun. » Et elle a raison. Une famille et, par conséquent, une nation seront plus fortes si les femmes s’autonomisent et c’est exactement ce que permet la De Beers en Afrique. Je le sais, non pas simplement parce que j’ai regardé la vidéo, mais parce que je l’ai constaté par moi-même lors d’un voyage en Afrique avec la De Beers il y a plusieurs années.
C’est une histoire puissante à raconter à propos d’un produit qui, dans la grande majorité des cas, est acheté par ou pour des femmes.
A Diamond is Forever est un formidable slogan, sans aucun doute.
Mais « For Women. Forever. [1] » ne sonne pas mal non plus.
[1] Pour les femmes. Pour toujours.
