D’après une nouvelle enquête portant sur le marché de la consommation aux États-Unis, les Américains ont certes acheté davantage de montres et de haute joaillerie en 2014, mais le taux de croissance a baissé. [:]La nouvelle vient confirmer d’autres indicateurs qui montrent que, même si l’année 2014 a été une année de croissance, il s’agissait d’une croissance ralentie.
Selon l’enquête sur les dépenses des consommateurs à la mi-2014, les dépenses moyennes pour les bijoux et les montres ont augmenté de 2,4 % en glissement annuel entre juillet 2013 et juillet 2014 (par rapport à la même période en 2012-2013).
En 2013, les dépenses moyennes pour les montres et bijoux étaient de 612 dollars par ménage. Selon la toute dernière enquête, elles sont passées à 615 dollars pendant la période entre le second semestre 2013 et le premier semestre 2014.
Les ventes de montres et bijoux ont augmenté de 1,8 % en glissement annuel au second semestre 2013 tandis que, au cours du semestre suivant, le taux de croissance a ralenti à 0,6 %.
Dépense de bijoux : une lueur d’espoir
Cette baisse du taux de croissance est inquiétante, mais elle masque de bonnes nouvelles. D’après les conclusions de l’enquête, non seulement les dépenses de montres et bijoux maintiennent leur part dans le portefeuille des consommateurs, mais elles pourraient même augmenter.
La très faible augmentation des dépenses totales des Américains au cours de la période peut expliquer le ralentissement des dépenses pour les bijoux. Il faut aussi garder à l’esprit que l’industrie du bijou n’est pas très développée (les Américains dépensent plus pour l’alimentation de leurs animaux de compagnie que pour des bijoux) et que la marge d’erreur de l’étude est suffisamment grande pour que la tendance de la part du portefeuille bascule dans l’une ou l’autre direction, à la hausse ou à la baisse.
Perte de pouvoir d’achat pour la génération Y, retour des « baby boomers »
La croissance lente mais régulière de l’économie américaine, qui souffre de la stagnation des salaires, semble avoir touché tout particulièrement la génération Y.
Le total des dépenses de ce groupe d’âge a chuté de 3,8 % en glissement annuel. Il n’est donc pas étonnant qu’après avoir été les premiers acheteurs de bijoux, le groupe des 25-35 ans ait dépensé des sommes proches de la moyenne pendant la période 2013-2014. Or, en 2013 seulement, ils consacraient 28 % de plus que la moyenne pour ces articles. Le brusque recul des achats est donc intervenu au premier semestre 2014.
D’autre part, les revenus par ménage du groupe des 45-54 ans, la fin de la génération des baby-boomers et le début de la génération X, sont supérieurs à la moyenne. Cette tranche de la population dépense 87 % de plus en glissement annuel pour des montres et des bijoux.
Bien que les dépenses de bijoux soient plutôt une affaire de goût et de mode, les habitudes des consommateurs en 2014, au moins au cours du premier semestre, suggèrent que, comme toujours, l’économie joue un rôle important dans la décision des sommes à leur allouer. Cela ne veut pas dire que la filière des bijoux soit démunie… bien au contraire. Il y a beaucoup de choses à faire pour stimuler l’intérêt des consommateurs et elles doivent être faites.
