Parfois, le simple fait de rapprocher des chiffres de façon inédite peut dévoiler une vérité importante – une vérité masquée à la vue de tous. La plupart de ceux qui suivent l’industrie diamantaire connaissent déjà les chiffres que nous allons citer. [:]Tous ont été publiés et ont fait l’objet de discussions dans de nombreux cercles, à un niveau ou un autre. Pourtant, ce qu’ils indiquent dans ce contexte est peut-être nouveau.
Ehud Laniado, un négociant diamantaire discret, probablement le plus grand fournisseur de brut indépendant pour le marché, est le premier à avoir rassemblé ces données. S’appuyant sur des chiffres connus et acceptés par le marché, il démontre combien la marge moyenne de chaque société est faible dans l’industrie.
Selon Bain & Co., les miniers fournissent environ 15,2 milliards de dollars de brut chaque année (ce chiffre concerne l’année 2012 ; toutefois, Chaim Even Zohar l’évalue à 15,25 milliards de dollars dans son analyse de 2013). La valeur globale du taillé vendu par les tailleurs évolue autour de 22 milliards de dollars par an ces dernières années (Bain indique 22,6 milliards de dollars et Chaim Even Zohar, 21,6 milliards de dollars), soit une valeur ajoutée d’environ 6,9 milliards de dollars.
La valeur ajoutée est un joli mot pour décrire la différence entre le coût de la matière première et les revenus bruts issus de la vente du produit qui en résulte soit, ici, la différence entre le coût du brut et les prix du taillé. Cette différence d’environ 7 milliards de dollars comprend le coût de la main-d’œuvre, le financement, les machines, les frais généraux, les assurances, la formation du nouveau personnel et la R&D. En réalité, la quasi-totalité de la « valeur ajoutée » tient au prix de ces facteurs.
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Lorsqu’ils soustraient ces coûts du total des revenus, fabricants et grossistes perçoivent des marges brutes estimées à 2 % à 3 % (selon Bain). C’est évidemment très peu mais les chiffres qui précèdent nous aident à comprendre que les fabricants gagnent bien peu et que la marge d’erreur est étroite.
L’équation est assez simple : 22,1 milliards de dollars divisés par 5 000 sociétés dans la section intermédiaire de la filière (une fois de plus selon Bain), cela donne un chiffre d’affaires annuel moyen d’environ 4,42 millions de dollars, soit une marge annuelle brute de simplement 110 500 dollars par société.
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« Lorsqu’ils soustraient ces coûts du total des revenus, fabricants et grossistes perçoivent des marges brutes estimées à 2 % à 3 %. »
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En termes de retour sur investissement, le résultat est, au mieux, pitoyable.
Que se passe-t-il lorsque les marges sont déchiquetées ?
Ces chiffres reflètent une tendance plus large : les fabricants sont pressurés dans la plupart des industries ; il faut donc repenser le modèle diamantaire.
Avec un coût du brut qui reste élevé et des prix du taillé en recul, ces tristes marges ne sont qu’un rêve pour de nombreuses sociétés sur le marché aujourd’hui. Actuellement, les fabricants se battent pour obtenir au moins cette faible quantité.
[two_third]Il est vrai que ces chiffres sont des moyennes et que certaines sociétés réalisent bien plus de transactions et gagnent aussi bien plus. Elles profitent des économies d’échelle et obtiennent de meilleures marges. Toutefois, ces sociétés ne sont pas la norme. Si vous connaissez suffisamment bien l’industrie, vous savez qu’il existe environ 30 sociétés, peut-être 50, qui parviennent à un chiffre d’affaires de plus de 100 millions de dollars.[/two_third][one_third_last]
« Il faut donc repenser le modèle diamantaire. »
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Voilà une introduction un peu longue pour ma démonstration mais elle permet de bien comprendre que quelque chose ne fonctionne pas correctement dans le mécanisme fondamental de ce modèle économique.
Pas d’effet d’entraînement par les fournisseurs
La plupart des détaillants de bijoux sont des indépendants qui possèdent de une à cinq boutiques. Aux États-Unis, ils représentent l’écrasante majorité des joailliers, environ 80 % de toutes les boutiques. Dans un marché aussi fragmenté, le marketing de masse est quasiment impossible, il n’y a donc aucun mouvement qui cherche à maintenir vivace l’intérêt pour les bijoux en diamants.
Dans un tel contexte, tenter d’obliger le marché à dépendre des fournisseurs est peu réalisable, c’est même impossible. Si les consommateurs se désintéressent du sujet et que les détaillants n’ont pas la puissance marketing pour inverser la tendance, les prix du taillé vont inévitablement descendre. Ignorer cette tendance a été l’erreur des miniers, qui ont insisté non seulement pour maintenir les prix, mais aussi pour produire de grandes quantités. Le secteur intermédiaire de la filière a tout simplement implosé.
Il faudra un changement majeur pour surmonter la situation actuelle ; il faudra aussi reconsidérer toute la filière des diamants :
- Au niveau des consommateurs, il faut plus de marketing.
- Les détaillants doivent désencombrer leurs vitrines et n’afficher que des articles bien choisis.
- La génération Y rassemble des consommateurs en pleine croissance, les offres de bijoux doivent en tenir compte. Il faut de la variété, de la personnalisation et de la différenciation dans le design.
- Les fabricants, un secteur compressé dans la plupart des industries, n’ont d’autre choix que d’agir plus prudemment dans leurs achats de brut.
- Les miniers sont ceux qui portent la plus grande responsabilité. Le modèle actuel des attributions, sans négociation de prix, est devenu obsolète. Il faut absolument plus de flexibilité.
- Dans l’ensemble, il faudrait repartir de zéro dans la réflexion, par exemple en proposant les diamants comme support d’investissement.
L’industrie dans son ensemble, de l’extraction minière à la vente de bijoux, est dirigée par la demande et la demande est actuellement faible. Les miniers doivent réduire leur offre et la fabrication doit s’ajuster aux véritables souhaits des consommateurs. Les designs doivent inspirer les consommateurs et le marketing doit revenir en force. Si l’on ne repense pas ce modèle, l’intérêt populaire pour les diamants pourrait continuer de s’amenuiser.
