Après la crise financière de 2008, une étude de la De Beers a montré que les consommateurs avaient continué à dépenser pendant les fêtes, mais de façon plus prudente. [:]Ils achetaient moins d’articles, mais ils étaient pourtant prêts à dépenser plus à chaque achat – à condition que la valeur des articles perdure. Cette tendance a été qualifiée de « Moins mais plus cher » et les consommateurs se montraient prêts, en effet, à acheter de jolis bijoux en diamants.
Pendant la saison des fêtes 2014, il s’agissait davantage d’acheter « plus mais moins cher », pour paraphraser la De Beers, et les consommateurs ont acheté davantage de bijoux moins chers, au lieu de se contenter d’un moins grand nombre d’articles plus onéreux.
Malgré le niveau record des dépenses et des ventes, la saison 2014 s’est heurtée à un obstacle, et les ventes globales de montres et de bijoux ont baissé de 1,2 % en glissement annuel, à 21,7 milliards de dollars. Ce recul est dû à un décalage vers des articles moins chers et à un virage constant vers des achats de bijoux en diamants réalisés avant la saison des fêtes.
Voilà, résumée en quelques mots, l’histoire des fêtes 2014, mais aussi de tout ce qui s’est passé depuis car, jusqu’à présent, une Saint-Valentin et une Fête des Mères médiocres n’ont pas permis d’imaginer que cette tendance pourrait évoluer.
Si l’on s’en tient à l’adage selon lequel « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras », on note que les ventes globales de haute joaillerie sont en hausse, battant des records pour la seconde année consécutive.
Avec des dépenses moyennes de 612 dollars par ménage, un autre record, les bijoux sont en première place sur la liste des consommateurs. L’industrie de la joaillerie dans son ensemble est confrontée à un défi, stimuler l’intérêt pour les bijoux en diamants plus haut-de-gamme, tout en améliorant ses marges dans la chaîne de valeur.
Ces jours-ci, plusieurs miniers en diamants organisent un groupe qui travaillera, entre autres sujets, sur celui du marketing. Si cela se concrétise, la promotion générique des diamants pourrait permettre d’inverser la tendance et de raviver l’intérêt pour les bijoux en diamants de qualité supérieure.
Lorsque la De Beers s’est lancée seule dans la campagne « A diamond is forever »[1], elle a fait des merveilles pour la demande. Toutefois, une tentative dans ce sens d’un groupe de miniers de 2009, l’International Diamond Board (IDB), a échoué. Personne ne sait si l’initiative actuelle pour coopérer va réussir. Ce que l’on sait, c’est qu’un tel effort pourrait faire une grosse différence et permettre de revenir à « Moins mais plus cher » ou encore mieux, à « Plus et plus cher ».
[1] Un diamant est éternel
