La semaine dernière, la De Beers a publié une étude sur le marché mondial de 2014, qui montrait une augmentation des ventes aux États-Unis de quelque 7 %. [:]Cela en fait, de façon assez étonnante, le marché diamantaire le plus florissant au monde, devant les récents leaders qu’étaient la Chine et l’Inde, où la hausse a atteint respectivement 6 % et 1 %.
« Nous avons été surpris, affirme Stephen Lussier, le vice-président exécutif de De Beers Group of Companies et PDG de Forevermark. L’Amérique ne cesse jamais de nous étonner par sa capacité à consommer des diamants. »
Et pourtant, de nombreux joailliers américains ont fait état d’une activité mitigée, même s’ils ont largement admis que les diamants restent la colonne vertébrale de l’activité. Et bien que les ventes aient augmenté pour la plupart des grands noms, elles ont été inférieures aux attentes.
Selon le Département du commerce, les ventes de bijoux ont atteint un niveau record l’année dernière, bien qu’elles aient reculé au cours des mois critiques de novembre et décembre. Et pour rendre les choses encore plus complexes, SpendingPulse a qualifié les bijoux de l’une des catégories les plus performantes pour cette saison des fêtes.
Alors, qui a raison ? Il existe plusieurs théories.
La reprise n’a pas été ressentie partout dans le pays.
« Tout le monde n’a pas pris le train de la croissance, explique Stephen Lussier. Il existe des différences régionales. Certaines régions se sont reprises mieux que jamais. Et les différences n’apparaissent pas nécessairement dans les données macro-économiques. »
La reprise n’a pas été ressentie dans tous les secteurs.
Nous entendons beaucoup parler d’une économie à deux vitesses mais les statistiques sont stupéfiantes. Une étude récente de Pew Research a constaté l’écart le plus important jamais enregistré entre les ménages aux revenus supérieurs et ceux aux revenus intermédiaires en Amérique. Les familles les plus aisées affichent un avoir net 70 fois supérieur à celui des familles aux revenus moyens. La réserve fédérale a découvert que, même si les revenus des 10 % les plus riches ont augmenté de 2 % ces dernières années, ils ont chuté pour les 60 % les plus pauvres. En conséquence, les 10 % de la frange haute représentent désormais plus de la moitié des revenus du pays, tandis que 40 % d’Américains ont du mal à assurer les fins de mois.
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Rien d’étonnant donc à ce que la De Beers ait établi que la majorité des diamants ont été vendus à des clients aisés, ainsi qu’au segment incontournable du bridal.
« Les joailliers qui ciblent les clients très aisés ont la possibilité de réussir mieux que la moyenne, explique Stephen Lussier. Si vous vendez des articles destinés à des cadeaux, plus orientés sur la mode, à des consommateurs aux revenus intermédiaires, la période a été plus difficile pour vous. »
L’année dernière, les consommateurs ont principalement acheté des articles bas-de-gamme.
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« Rien d’étonnant donc à ce que la De Beers ait établi que la majorité des diamants ont été vendus à des clients aisés, ainsi qu’au segment incontournable du bridal. »
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Cela n’est pas nécessairement contraire à la théorie qui précède. Les consommateurs de la classe moyenne restent sobres, plutôt attirés par des articles bon marché.
« Les années 2013 et 2014 ont été des périodes record en termes de total des ventes. Pourtant, les faibles prix unitaires n’ont pas permis de résultats exceptionnels sur les bénéfices, explique Edahn Golan, auteur d’une récente étude sur le marché. Il fallait réaliser de nombreuses transactions pour gagner un revenu satisfaisant. Alors, même si les marges sur les marchandises bon marché sont peut-être plus importantes, le revenu total reste très faible. »
La saison des fêtes n’a pas été aussi bonne que le reste de l’année.
Le marché américain a fait preuve d’une certaine « mollesse » au quatrième trimestre, écrit la De Beers, avec « une tendance allant à l’étalement des achats de Noël bien avant les fêtes, stimulé par des actions promotionnelles anticipées des magasins de détail. »
Vous disposez désormais de toutes les informations, alors qu’en pensez-vous ?
