En 2009, les grands producteurs de diamants se sont réunis à Saint-Pétersbourg, en Russie, à l’initiative du président d’ALROSA de l’époque, afin de discuter d’un effort commun en matière de promotion, appelé l’International Diamond Board. [:]Les discussions ont avancé, allant jusqu’à la recherche d’un PDG.
Or, peu de temps après, le responsable d’ALROSA est parti. Son remplaçant a rapidement mis un frein au projet, affirmant qu’il souhaitait en savoir plus avant de s’engager. L’été suivant, des représentants du producteur russe ont fini par enterrer l’idée.
Avec l’arrivée de nouveaux dirigeants chez ALROSA, la société semble changer d’optique. Le mois dernier, plusieurs producteurs de différentes envergures se sont réunis pour discuter de la possibilité de créer un nouveau groupe.
Or, cette nouvelle association des producteurs, si elle voyait le jour, ne serait pas dotée, semble-t-il, du même mandat que la précédente. La première abordait explicitement la possibilité de revêtir le costume laissé par la De Beers et de « créer et maintenir une demande solide pour les diamants dans le monde grâce à un marketing catégoriel efficace. »
L’International Diamond Board « cherchait à remplacer la publicité de la De Beers, a expliqué une source. La plupart des producteurs considèrent que, depuis, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts. » (Il est également frappant que les miniers aient tous évoqué le sujet de la conformité légale dans leurs déclarations publiques.)
Aujourd’hui, les thèmes à l’ordre du jour portent sur la collaboration et le partage des études de marché, les questions de confiance des consommateurs, « diamonds for good », ainsi que les synthétiques. Il se pourrait finalement que le groupe aborde ces questions et la communication, aussi bien que le marketing en lui-même, bien que tout cela puisse être associé. (Bloomberg, qui a annoncé la nouvelle, a également cité : « les bonnes pratiques en matière de santé et de sécurité, de gestion de l’environnement et d’intégrité de la chaîne d’approvisionnement », ainsi que la rédaction d’un rapport annuel, dans le style de « Diamond Insight », la publication de la De Beers.)
Tout cela est tout à fait logique : le marketing coûte cher. Bloomberg estime le budget du groupe à 6 millions de dollars, ce qui ne permettra pas de financer un effort important. Le modèle semble calqué sur celui d’autres groupes de matières premières, comme le World Gold Council et la Platinum Guild Intl., qui réalisent une promotion limitée, mais généralement efficace. Quoi qu’il en soit, nous avons grand besoin d’un groupe capable d’étudier les questions épineuses de notre industrie et, éventuellement, de répondre aux idées préconçues. Nous en avons besoin depuis des années.
Il semble également que cette organisation potentielle puisse être limitée aux producteurs. (Nous avons également bien besoin d’un groupe qui rassemble toute l’industrie, avec un mandat plus large que celui des diamants du conflit.) Les miniers ont tous un problème en commun, protéger l’image des diamants naturels. Cet intérêt est également partagé par la majeure partie du reste de l’industrie mais au moins deux leaders travaillent avec des synthétiques et d’autres membres de l’industrie pourraient commencer à le faire si cette catégorie prend de l’ampleur. Comme me l’a suggéré un observateur averti, le groupe pourrait avoir besoin de diffuser son message sur la vertu des pierres naturelles face au marché mais aussi auprès du grand public.
Les participants adressent toutefois un avertissement : le groupe n’est pas encore achevé et il faudra un peu de temps avant qu’il ne soit lancé. La plupart ont pourtant quitté la dernière réunion avec de l’espoir.
Sachant que, récemment, les diamants de laboratoire ont sans conteste été un sujet plus souvent traité que les diamants naturels, les discussions de ce groupe arrivent à point nommé. (S’il avait été lancé il y a six ans, le calendrier aurait été encore meilleur.) De nombreux membres du secteur souhaitent toujours profiter d’un groupe capable de faire la promotion des diamants, comme l’a fait la De Beers. Même ainsi, je pense que beaucoup s’en contenteraient.
