Notre objectif est de créer un cercle de réflexion, qui aboutira à des idées neuves, pour sortir de notre circuit fermé et expliquer aux consommateurs les raisons d’acheter des diamants.[:]
La World Diamond Mark® Foundation (WDMF) est un organisme à but non lucratif créé en 2012 par la World Federation of Diamond Bourses. Son objectif est d’accroître la demande des consommateurs pour les diamants et d’améliorer leur confiance.
Pour y parvenir, la WDMF s’est engagée dans des programmes de marketing générique. Elle sensibilise le public, forme les détaillants et réalise les attestations des négociants autorisés, les Authorised Diamond Dealers® (ADD). Alex Popov, le président et PDG de la fondation, a accordé cet entretien à Rough&Polished, à la veille de l’inauguration de la Conférence mondiale sur le diamant, organisée à New Delhi.
La World Diamond Mark est co-organisatrice de la première Conférence mondiale sur le diamant. Qu’est-ce qui distingue cet événement d’autres rassemblements de l’industrie ? Sera-t-elle programmée régulièrement ?
L’une des principales activités de la World Diamond Mark consiste à organiser des événements marketing. Nous avons prévu une conférence de ce type à Hong Kong en mars prochain, mais nous avons réalisé qu’il y avait trop d’événements de prévus à cette époque de l’année. Nous l’avons donc déplacée en Inde, en capitalisant sur l’humeur positive associée à la visite d’État du président russe sur place.
Nous allons créer la marque de la Conférence mondiale sur le diamant et nous en organiserons à intervalles réguliers. Nous avons même dessiné son logo, de manière à ce que le nom du pays organisateur soit bien identifiable. Cela traduit notre intention de choisir un pays différent à chaque fois.
Chaque année, nous assistons à environ cinq ou six rassemblements de l’industrie, dans des lieux différents, mais qui attirent à chaque fois les mêmes participants. Le but est généralement de mettre en vedette un lieu ou une organisation spécifique. Nous voulions changer cette façon de faire et tenter quelque chose de différent, qui ne soit lié à l’industrie traditionnelle que par son nom. Le but est le marketing, rien d’autre. Nous rassemblons miniers et détaillants, en essayant de ne pas répéter ce qui a déjà été fait. D’où l’attention que nous portons au choix des animateurs.
Dans quelle mesure l’industrie sera-t-elle représentée à ce rassemblement ?
L’organisateur et notre partenaire pour mettre sur pied cet événement est le Gem & Jewellery Export Promotion Council (GJEPC) indien, soutenu par le ministère du Commerce et de l’Industrie indien. Comme je l’ai indiqué, les questions qui seront évoquées lors de la conférence concernent toute l’industrie. Parmi les participants, figureront des sociétés minières, des fabricants, des négociants, des marques, des détaillants et des organisations de l’industrie.
L’objectif de cette conférence est de créer une plate-forme pour discuter d’une contribution commune qui élargirait la part de marché des diamants dans les dépenses du luxe. Depuis que la De Beers a abandonné le marketing générique, une tentative a été engagée pour le faire renaître en juillet 2009, à Saint-Pétersbourg, avec la création de l’International Diamond Board (IDB), mais cela n’a pas abouti. La conférence va-t-elle de nouveau évoquer la question de la promotion générique ou proposer quelque chose de différent ?
La tâche à laquelle nous nous sommes attelés n’est pas simple et probablement inaccessible à un acteur isolé. Nous devons écouter les différents avis sur le sujet. Nous devons amener tous les intéressés à s’engager dans une discussion sérieuse et ouverte. C’est ce que nous accomplirons au cours de la première partie de la conférence.
La deuxième partie sera consacrée à la création de marques. Nous tenterons d’impliquer des personnes qui ne sont pas nécessairement liées à l’industrie diamantaire.
Prenez, par exemple, Nadja Swarovski. Elle n’a pas de lien direct avec l’industrie diamantaire, mais elle est parvenue à transformer la société familiale Swarovski en une marque internationale qui gagne chaque année quatre milliards de dollars grâce à du sable. Cela me paraît admirable et nous devons nous inspirer de personnes comme elle.
Nous devons comprendre que cette industrie a besoin de ce genre de personnes, des entrepreneurs qui vivent dans le monde moderne et sont capables d’observer, sans regarder uniquement par le petit bout de la lorgnette. Malheureusement, elles sont encore rares dans notre industrie. Nous vivons toujours au siècle dernier, si ce n’est celui qui l’a précédé. Nous devons écouter ce que les autres pensent, puis décider si cela nous intéresse ou pas.
L’un des objectifs de notre fondation est de créer un cercle de réflexion, qui aboutira à des idées neuves pour sortir de notre circuit fermé et expliquer aux consommateurs les raisons d’acheter des diamants. Et ceci sans perdre de vue les caractéristiques uniques de notre communauté, comme la confiance mutuelle, les transactions par une poignée de main, etc. Bien sûr, l’idée de l’IDB était excellente. Elle a rassemblé tout un groupe de personnalités de haut vol, mais cela n’a pas fonctionné. Et il y a à cela des milliers de raisons. Tout le monde a son avis sur la question. Je pense que c’est un mélange de toutes ces causes.
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Nous avons étudié l’expérience de l’IDB. La principale différence avec la WDM est la suivante : nous considérons que les détaillants sont la pierre angulaire du programme. Généralement, on les considère comme le dernier maillon de la chaîne d’approvisionnement. Je pense que c’est tout le contraire : pour le consommateur, ils sont le premier et le seul maillon de la chaîne.
Une personne qui achète un diamant satisfait un besoin émotionnel. Il en va de même pour les investisseurs. Qui répond à ces besoins ? Le vendeur derrière le comptoir. C’est ainsi qu’on assure une transaction et, avec une telle transaction, l’avenir de notre industrie. La conférence traitera précisément de ce sujet.
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« Une personne qui achète un diamant satisfait un besoin émotionnel. Il en va de même pour les investisseurs. Qui répond à ces besoins ? Le vendeur derrière le comptoir. »
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Le marketing générique est l’une des activités de la World Diamond Mark. Vous travaillez dessus depuis un certain temps. Quel est le principal problème que vous rencontrez ?
Définir le problème est simple. La croissance de notre industrie est inférieure de près de 60 % à celle d’autres articles du luxe. En outre, quand les prix des autres segments du luxe augmentent régulièrement, les nôtres font le yo-yo dans la partie basse du graphique. Cela signifie que quelque chose ne marche pas. Nous pensons savoir où réside le problème, mais nous nous trompons peut-être. Nous aimerions donc avoir l’avis de tous les acteurs de l’industrie, mais aussi d’experts venus de l’extérieur. Si nous parvenons à bien identifier le problème, le travail sera à moitié fait.
D’autres secteurs concurrents progressent constamment. Les liquidités y abondent. C’est l’argent des clients, qui pourrait donc être le nôtre. Je parle, avant tout, des accessoires en cuir (sacs et chaussures) et des appareils électroniques. Et pensez aux performances des montres… quel que soit le type.
La World Diamond Mark a trouvé un moyen de sortir de cette situation : le programme d’attestation pour les négociants autorisés (ADD). Si nous développons 20 000 boutiques ADD en trois ans, cela contribuera à résoudre le problème.
Parlez-moi du programme des négociants autorisés (Authorised Diamond Dealer) et de ce que vous avez déjà accompli dans ce cadre.
Le programme ADD a un objectif : que les clients qui prévoient d’acheter un diamant se tournent toujours de préférence vers un négociant autorisé, sachant qu’ils y trouveront de bons conseils et qu’ils feront un achat sûr et responsable.
Nous devons toutefois nous rappeler que chaque secteur est composé de plusieurs strates. Nous avons une tranche supérieure de très bon niveau : Graff, Cartier, Tiffany et d’autres. Il n’y a pas de problème de ce côté-là. Les clients sont prêts à attendre pour obtenir ce qu’ils veulent et continueront d’attendre car de plus en plus de gens ont de l’argent à dépenser et il y a de moins en moins de grosses pierres. Nous avons également un niveau plancher, avec la 47e rue par exemple, où tout s’achète et se vend à bas prix si l’on sait reconnaître les bonnes affaires et négocier.
[two_third]Ce sont deux extrêmes. Les consommateurs du marché principal sont des gens qui travaillent beaucoup et qui ont peu de temps. Je suppose que s’ils connaissaient un lieu où ils pourraient se rendre en toute sécurité pour choisir un diamant, sans craindre d’être arnaqués, ils iraient. Après tout, ils se marient, ils fêtent des anniversaires et ont d’autres occasions à célébrer, ils offrent des cadeaux et, surtout, ils ont suffisamment d’argent pour se les offrir.
Pour l’instant, personne ne parvient à atteindre cette frange de la population, âgée de 25 à 45 ans. Ils ont pourtant de l’argent et ils le dépensent… en voyages, en voitures et en téléphones. Sur le marché, il y a des femmes qui ne portent pas de bijoux, qui n’ont même pas les oreilles percées. Pensez aussi à la plus jeune génération, notamment aux accros aux nouvelles technologies. Ils ne sortent pas de chez eux. Comment pensez-vous réussir à les interpeller ?[/two_third][one_third_last]
« Pour l’instant, personne ne parvient à atteindre cette frange de la population, âgée de 25 à 45 ans. Ils ont pourtant de l’argent et ils le dépensent… »
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Ce que je veux dire, c’est que si vous créez une chaîne de boutiques, à qui nous apporterions quelque chose qui la distingue des autres (comme des formations à la vente des diamants), autrement dit, une série de services avec, par exemple, l’accès à des tarifs, à des actions en diamants, à des programmes de vente, à des commissions réduites chez Visa ou MasterCard, tout le monde serait intéressé.
Nous créons également un site qui fera la liste des boutiques fournisseuses officielles de diamants. Nous voulons communiquer avec les clients, leur dire qu’elles ont été vérifiées par la World Diamond Mark et qu’elles ont acquis le statut de négociant autorisé, du fait qu’elles respectent certains critères. Nous travaillons actuellement dans ce sens ; les grandes chaînes de joaillerie attendent l’émergence de boutiques novatrices, classées négociants autorisés par la World Diamond Mark.
Quels ont été les principaux événements de la World Diamond Mark depuis sa création et quels sont vos projets immédiats ?
Nous avons tellement parlé de nous que nous avons l’impression d’exister depuis de nombreuses années. Officiellement, nous n’existons que depuis un an. En 2010, nous nous sommes rencontrés à Moscou et avons commencé à échanger des idées. En 2011, nous avons abouti à ce concept et il a été approuvé au congrès de Dubaï en avril de la même année. En octobre 2012, nous avons présenté ce concept. En juin 2013, nous avons décidé à Istanbul de créer une fondation et passé un an à y travailler. Aujourd’hui, nous nous en occupons.
À un moment donné, nous avons réalisé que nous avions des choses à apprendre du World Gold Council. Ils gagnent de l’argent en organisant des événements. Nous avons donc emprunté ce chemin. Dubaï a organisé une conférence au cours de laquelle nous avons pris la parole. Nous devrions maintenant assister au Shopping Festival de cet émirat en janvier 2015, en tant que World Diamond Mark. Une loterie quotidienne sera organisée en soutien aux détaillants, avec pour lots des diamants de 1 carat. Tout cela est affaire de marketing, et une affaire très sérieuse.
Nous travaillons également sur un projet qui sera mis en place en avril prochain, toujours à Dubaï, sous le nom de World Diamond Tour. Il s’agit d’une exposition itinérante de diamants. C’est un peu comme la Millennium Diamond Exhibition qui s’est tenue à Londres. À Dubaï, qui a été élu organisateur de l’Expo 2020, nous organisons un événement au cours duquel nous offrirons 20 pierres de 20 carats chacune.
D’ailleurs, ces événements se financent tout seuls car il y a toujours des sponsors locaux. À ce sujet, j’espère qu’aux environs de mars 2015, nous aurons à peu près un millier de négociants autorisés et un peu d’argent en banque pour avancer. D’ici la fin de l’année prochaine, nous devrions atteindre le chiffre de quatre mille.
Ces 15 dernières années, le monde a été chamboulé à bien des égards. Avec son slogan « A diamond is forever»[1], la De Beers exprimait une idée géniale. Mais il fonctionnait à une époque où les informations étaient rares et où la société s’appuyait sur des valeurs traditionnelles. Aujourd’hui, les choses sont différentes. Bien entendu, de plus en plus de sociétés cherchent à atteindre les consommateurs les plus jeunes. Quant à nous, nous devons nous assurer que tout le monde sache ce qu’est un diamant.
Par exemple, nous réfléchissons à créer une série animée sur les diamants pour les petites filles de 10 ans – un projet pour le long terme. Nous avons aussi l’idée de créer des communautés en ligne, où l’on pourrait s’associer pour offrir des diamants à ses amis et à ses proches dans certaines occasions importantes. Nous prévoyons généralement plusieurs stratagèmes marketing destinés aux jeunes. Si nous ne parvenons pas à les toucher aujourd’hui, dans 10 ans, il sera trop tard.
Nous avons donc réuni tout un groupe de jeunes gens qui se sont engagés à produire toutes sortes d’idées folles. Et je soutiens totalement cette initiative car elle est intéressante et c’est la seule façon de nous faire connaître.
En plus de leur composante émotionnelle, les diamants ont aussi un prix. Si les acheteurs pensaient faire un bon investissement, ils seraient prêts à en acheter, vous ne pensez pas ?
Oui, c’est sûr, et l’industrie travaille en ce sens. Nous essayons de créer un tarif pour une bourse de diamants. La bourse IDEX, par exemple, publie une liste qui s’appuie sur les données obtenues sur le marché. Malgré certains défauts, les tarifs sont bons, ils sont corrects. Et oui, en sortant de la boutique, l’acheteur doit comprendre que le prix du diamant qu’il vient d’acheter a baissé, mais dans une certaine mesure. L’industrie doit s’assurer que le message passe. Et c’est aussi une question de marque. S’il existait un système de tarification transparent, vous pourriez faire vos calculs et même réfléchir à de futures transactions. Je pense que ceci fera également l’objet de discussions.
À votre avis, quel sera l’effet du départ de certaines banques sur le marketing générique ?
Au début des années 2000, les grandes banques d’investissement ont créé des unités spécialisées dans les œuvres d’art, la joaillerie, les diamants, etc. Ces unités s’intéressaient à tout ce qui se passait sur le marché et en ont conclu qu’il était impossible de traiter avec des diamantaires – ils étaient trop fermés. Aujourd’hui, les banques conseillent donc à leurs clients d’acheter de l’art contemporain et des antiquités.
Si l’industrie ne parvient pas à s’ouvrir, les banques n’offriront pas de financement. Ce n’est pas parce qu’elles n’aiment pas les diamants qu’elles ont quitté l’industrie. Elles ne nous aiment pas en tant qu’êtres humains car nous sommes secrets et nous ne voulons pas leur dire la vérité. Mais dans cinq à dix ans, lorsque la jeune génération, plus éduquée, arrivera à la tête des entreprises, il y aura un bond en avant car pour eux, la transparence et les banques sont des choses naturelles et simples.
Les banques supplient les diamantaires de mettre leurs comptes en ordre. Et si l’industrie veut réussir aujourd’hui, nous devons embaucher – et rémunérer – des professionnels totalement indépendants de l’industrie, des financiers, des experts du marketing issus de l’industrie textile ou de l’ingénierie – peu importe – mais qui pourront préparer n’importe quelle société à recevoir des prêts bancaires. Ce n’est pas la faute des banques. Elles nous quittent car la clientèle n’est pas conforme à leurs exigences actuelles et si le client ne change pas, le financement disparaîtra. Quant à ceux qui ont changé de mode de pensée, ils n’ont plus aucun souci dans leurs relations avec les banques.
Qu’attendez-vous de la Conférence mondiale sur le diamant à New Delhi ?
Je vais vous dire ce que j’aurais aimé. J’en veux toujours plus et je serais heureux si cette conférence aboutissait à une résolution qui nous permettrait, à nous, la World Diamond Mark Foundation, de créer un « cercle de réflexion » auquel participeraient tous les acteurs de l’industrie et où nous pourrions discuter de ces questions et prendre des décisions une fois tous les six mois ou par visioconférence. C’est la première chose. Ensuite, j’aimerais l’utiliser comme un tremplin pour signer des accords de négociants autorisés avec plusieurs grands détaillants.
[1] Un diamant est éternel
