New York, NY- Vous pensez connaître la génération Y ? Vous savez qu’ils sont câblés, connectés et pas (vraiment) aussi narcissiques que ce pour quoi ils ont été programmés. [:] Vous savez aussi que ce sont des chasseurs de bonnes affaires, socialement responsables, qui ne paieront pas un centime de plus que ce qui est nécessaire.
Mais saviez-vous aussi qu’ils sont souvent bénévoles, célibataires, qu’ils aiment aider et qu’ils sont préoccupés par leur santé ?
Le rapport Nielsen Millennials: Breaking the Myths déboulonne certaines des idées reçues les plus habituelles sur la génération Y et propose des perspectives associées pour l’avenir des détaillants. Voici certaines des conclusions les plus importantes :
Diversité
Des taux de natalité élevés avaient permis à la génération du baby-boom d’atteindre un niveau phénoménal. Mais la génération Y, tout aussi importante, s’est construite à travers l’immigration autant que la natalité, ce qui en fait la génération d’Américains la plus diverse en termes de races et d’ethnies. Parmi eux, 26 % sont issus de la première ou de la deuxième génération et ils maintiennent des liens forts avec leur culture ethnique.
Difficultés
Arrivé à l’âge adulte dans le climat économique le plus épouvantable depuis la Grande dépression, ce groupe a particulièrement souffert de la récession. En 2013, le taux de chômage chez les plus jeunes de la génération Y (entre 20 et 24 ans) était de 13 %, contre 8 % pour les plus âgés (entre 25 et 34 ans) et 6 % chez les baby-boomers.
Le revenu moyen est faible : 25 000 dollars pour les plus jeunes et 48 000 dollars pour les plus âgés. Ils sont plus éduqués que leurs prédécesseurs – près d’un quart a une licence ou plus – mais ils se sont lourdement endettés pendant leurs études.
Optimistes
Leur esprit d’entreprise et leur attitude positive augurent bien de leur succès à venir, même si ce n’est pas évident pour l’instant. En effet, certains membres de la génération Y ont déjà bâti des entreprises ambitieuses, et même si 69 % d’entre eux considèrent ne pas gagner suffisamment aujourd’hui pour avoir le style de vie dont ils rêvent, 88 % estiment que ce sera le cas à l’avenir.
Urbains
La génération Y qui ne vit plus chez papa et maman est attirée par les villes dont émane une énergie vivante et créative. Ils veulent pouvoir accéder à pied de leurs logements à leurs boutiques et leurs bureaux. C’est la première génération moderne d’Américains qui n’est pas collectivement subjuguée par l’automobile ou les coquettes maisons de banlieue.
Économes
Avec leurs petits salaires, les membres de la génération Y sont de parfaits chasseurs de bonnes affaires. Mais ils valorisent les marchandises produites localement, fabriquées à la main, authentiques et de qualité. Ils sont prêts à payer plus si les sociétés respectent des programmes d’éthique sociale. Ils veulent que leurs achats leur procurent une certaine tranquillité d’esprit.
Nous ne sommes pas tous fauchés !
Malgré des statistiques déprimantes sur les salaires et le chômage, davantage de membres de la génération Y que de la génération X disposent d’au moins 2 millions de dollars d’actifs. Parmi les personnes à la tête d’au moins 2 millions de dollars d’actifs, 14,7 % font partie de la génération Y, au même niveau que les baby-boomers. Près de 8 % possèdent leur propre entreprise, une fois de plus au même niveau que les générations précédentes. Beaucoup appartiennent à la catégorie des « créatifs » : artistes, intellectuels, travailleurs du savoir, ceux dont les efforts aideront à stimuler la croissance économique.
Consommateurs du luxe
Parallèlement, Pam Danziger, de Unity Marketing à Stevens, en Pennsylvanie, souligne que les membres de la génération Y qui ont grandi dans des foyers aisés, dans lesquels on achetait des produits de luxe, sont susceptibles d’en acheter aussi si leurs revenus le leur permettent. Cette génération connaît parfaitement les marques de luxe, même si elle n’en est pas encore cliente.
Des défenseurs connectés
Bien entendu, la génération est indissociable de la technologie. Ils considèrent tout à fait normal de dormir avec leurs téléphones portables. Lorsqu’ils interagissent avec des sociétés sur les médias sociaux, ils apprécient l’authenticité et veulent avoir l’impression de discuter en personne et en direct avec la marque. En échange, ils la défendront et la revendiqueront.
Célibataires
Les membres de la génération Y se marient moitié moins environ que les baby-boomers. Au même âge, 21 % des membres de la génération Y contre 42 % des baby-boomers ont réalisé le rêve traditionnel du mariage. Mais ils ne vivent pourtant pas seuls : 36 % des femmes de la génération Y ont des enfants et environ 20 % des couples homosexuels appartiennent à la génération Y. (National Jeweler a récemment étudié cette tendance.) Rien n’empêche pourtant de se constituer une clientèle qui achète pour elle-même – et ce n’est pas parce qu’il n’y a pas de mariage qu’il n’y a pas d’émotions. Les couples non mariés fêtent des anniversaires, des événements importants et ils ont des bébés. Peut-être le noyau familial traditionnel décline-t-il lentement, mais la notion de famille est plus importante que jamais.
Bienveillants
Bien qu’ils soient perçus comme autocentrés, les membres de cette génération sont plus bienveillants que leurs prédécesseurs. En fait, seul 1 % de la génération des « selfies » pense qu’il est important d’être célèbre. À l’inverse, 52 % affirment qu’il est important d’être un bon parent et 63 % se sentent le devoir de prendre soin d’un parent âgé, contre 55 % chez les baby-boomers. (Ceci est dû en partie à la diversité ethnique de la génération : chez les Hispaniques et les Asiatiques, la culture veut que les plus jeunes s’occupent des personnes âgées de la famille.)
Malgré de maigres salaires, en 2011, trois quarts de la génération Y ont fait un don à un organisme sans but lucratif. Les montants étaient proportionnels à leurs moyens, généralement inférieurs à 100 dollars. Parallèlement à ces dons modestes, ils apportent leur aide d’une autre manière : 71 % ont recueilli de l’argent pour le compte d’un organisme de charité et 57 % ont fait du bénévolat l’année précédente – plus que toute autre génération.
Ces personnes se mobilisent pour l’enseignement, la pauvreté et l’environnement. Ils se font les défenseurs de ces causes. La génération Y est plus susceptible que les précédentes de dépenser plus pour des biens et services provenant d’entreprises qui redistribuent à la société. Cet aspect s’est renforcé ces deux dernières années. De plus, plus de 60 % sont prêts à payer plus pour un produit s’il respecte l’environnement.
Pauvres mais heureux
Ce n’est pas une contradiction en soi. Si l’on se base sur l’Indice de la misère (Misery Index) du Bureau of Labor Statistics américain (qui permet d’évaluer le bien-être économique du pays et de divers sous-groupes, en associant taux de chômage et taux d’inflation), les jeunes de la génération Y sont particulièrement frappés par les mauvaises conditions économiques et obtiennent un Indice de misère supérieur à celui de la population plus âgée. Toutefois, 41 % se disent satisfaits de la façon dont les choses se passent dans le pays, contre 23 % chez les baby-boomers. Quant aux personnes satisfaites de leurs communautés locales, le chiffre atteint le niveau étonnant de 69 % pour la génération Y.
Amoureux des arts et de la musique
Sans surprise, la génération Y dépasse toutes les autres pour le téléchargement de musique et plus de la moitié testera une marque ou un produit qui sponsorise l’événement d’un musicien qu’ils apprécient. Ils aiment également l’art sous toutes ses formes, y compris sur leur propre corps.
Non assurés mais préoccupés par leur santé
Un pourcentage élevé de la génération Y n’a toujours pas d’assurance, même après l’entrée en vigueur de la loi sur les soins abordables (Affordable Care Act). Cette dépense reste trop importante, ils sont donc plus susceptibles que d’autres groupes de se rendre dans des établissements de soins gratuits. Bien qu’ils soient jeunes, ils s’inquiètent de leur santé.
Retour vers le futur
Le fait d’entrer dans l’âge adulte au cours de la grande récession a marqué la génération Y, comme leurs grands-parents l’avaient été par la dépression : ils sont plus économes, plus conscients de la valeur de l’argent, plus débrouillards et se montrent circonspects face aux investissements en bourse. Les « nouveaux » comportements, comme la réutilisation et le recyclage, imitent ce qui se faisait lors de la dépression. Peut-être ne découpent-ils pas de bons de réduction, mais les 20 applications de shopping qu’ils utilisent le plus visent à payer moins chers leurs achats.
[1] Génération Y : à l’encontre des idées reçues
