Peut-être la De Beers s’est-elle aventurée dans le commerce des diamants d’occasion, comme elle le prétend, uniquement dans le but de mieux connaître le marché du rachat. [:]Mais créer un laboratoire composé de quatre personnes à New York, un site Internet et un réseau de distribution flambant neuf (avec 15 boutiques), voilà une façon assez élaborée de mener des recherches.
Cette nouvelle structure, baptisée International Institute for Diamond Valuation (IIDV), aurait été « annoncée » par le PDG de la De Beers, Philippe Mellier, lors de son forum au salon JCK à Las Vegas. Interrogé sur de possibles facteurs qui menaceraient la confiance des clients, il a évoqué, de façon assez surprenante, le rachat des diamants d’occasion. Et d’expliquer que si les consommateurs se sentent floués en matière de valeur, ils perdront confiance et dans le produit et dans l’industrie.
La société a donc réagi. La De Beers a affirmé vouloir simplement effectuer des recherches, voire réformer l’activité du rachat de diamants. Mais elle ne se serait certainement pas lancée si elle n’y avait pas vu une opportunité commerciale.
[two_third]Au cours des dernières années, on estime qu’un milliard de dollars de diamants ont été vendus d’occasion. Ce chiffre devrait augmenter avec le vieillissement de la population (Martin Rapaport a affirmé que la Floride pourrait en être la source principale.) Pourtant, pour chaque diamant recyclé, c’est une vente en moins pour les mines de la De Beers. Certains ont même affirmé que les rachats menaçaient son modèle d’activité. Aujourd’hui, la société a trouvé un moyen d’avoir sa part du gâteau.[/two_third][one_third_last]
« Au cours des dernières années, on estime qu’un milliard de dollars de diamants ont été vendus d’occasion. »
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On pourrait imaginer que la De Beers réfléchit comme un entrepreneur de l’ère du numérique. Elle a révélé une niche que certains consommateurs (et détaillants) n’apprécient pas tout à fait et a trouvé un moyen d’y apporter sa touche personnelle. Comme l’on dit sur Internet, la De Beers tente de « désorganiser » le marché. Et tout comme Blue Nile a fait baisser les prix que les consommateurs paient aux détaillants, la De Beers pourrait bien augmenter les prix que les détaillants paient aux consommateurs (c’est en effet l’un des objectifs affichés.)
Bien entendu, pour un détaillant qui n’apprécie pas d’acheter d’occasion, on en trouve plein qui ne jurent que par cela. Certains ont même affirmé que cela les avait sauvés de la faillite, car les marges sont souvent meilleures que pour les diamants neufs. Le marché pourrait donc être limité. Et il existe déjà des sociétés, comme CIRCA, qui gèrent cette activité pour les joailliers.
L’IIDV affirme qu’il réglera « le meilleur prix réalisable… sur le marché secondaire. » La promesse est de taille. Dans une discussion hier à ce sujet, certains pensaient qu’il pourrait s’agir d’une façon de plafonner les prix (cela pourrait aussi attirer les négociants, tentés de refiler des marchandises invendables.) Mais cela pourrait aussi être difficile d’un point de vue commercial. L’IIDV disposera d’un outil plus élaboré que la simple opération de rachat de diamants. Il assure une publicité limitée. Et il a promis non seulement de payer le meilleur prix possible aux consommateurs, mais également d’offrir une petite marge aux détaillants. Ses propres marges pourraient s’en trouver assez resserrées. La De Beers pourrait bientôt découvrir, dans les faits, le supplice des négociants de taillé.
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Même si la De Beers est bien établie dans le commerce des diamants, elle n’est pas spécialisée dans la vente de diamants taillés. Elle explique qu’elle n’a pas encore déterminé où vendre ces pierres. C’est pourtant un élément assez important à établir. Bien entendu, les diamants pourraient être recyclés dans sa chaîne de détail ou pour Forevermark – au risque de troubler son discours sur l’approvisionnement responsable. Mais si cette activité décolle, la De Beers pourrait bien lancer sa propre ligne de diamants recyclés. À l’heure actuelle, tout semble possible.
Tel est peut-être le message global. Beaucoup d’entre nous ont été surpris par cette annonce. Mais comme la De Beers a déjà créé un laboratoire, une chaîne de détail et une marque de diamants, pourquoi s’étonner ? La De Beers version 2014 entend clairement être au cœur de l’action, c’est-à-dire auprès du consommateur. La De Beers nouvelle mouture ne se contente plus de colorier entre les lignes.
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« Mais si cette activité décolle, la De Beers pourrait bien lancer sa propre ligne de diamants recyclés. (…) La De Beers version 2014 entend clairement être au cœur de l’action, c’est-à-dire auprès du consommateur. »
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NOTE : L’une des phrases de ce billet a été corrigée. La phrase initiale indiquait : « La De Beers n’a jamais vendu de taillé auparavant. » Toutefois, Edahn Golan m’a rappelé sur Twitter qu’à un moment donné, la De Beers possédait une division de taillé, qui n’existe plus depuis une dizaine d’années environ.
