La demande pour les bijoux de fiançailles et de mariage en diamants est plus forte que jamais. Le secteur dispose ainsi d’une opportunité inédite. [:]Les couples d’aujourd’hui sont peut-être bien informés, ils ont peut-être des budgets plus conséquents, mais ils ont toujours besoin de conseils pour un achat de bague qui, l’espèrent-ils, n’arrivera qu’une fois dans leur vie. Diamantaires et bijoutiers devraient peaufiner leur rôle dans ce domaine, devenu le principal moteur de croissance du marché.
Des recherches sur le marché américain du mariage, menées séparément par la De Beers et par The Knot, un site Internet de services de mariage, sont parvenues à des conclusions comparables, qui ont mis en lumière les tendances à surveiller.
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Le point peut-être le plus important est que les deux sociétés ont admis une chose : le marché du mariage ne se limite pas aux bagues de fiançailles. The Knot a identifié trois opportunités commerciales supplémentaires pour les bijoux de bridal – les alliances, les autres bijoux de mariage (boucles d’oreille, bracelets, colliers et bijoux pour les cheveux) et les bijoux destinés aux occasions après la cérémonie, comme les bagues des anniversaires de mariage.
Les conséquences semblent assez évidentes pour les bijoutiers. Les mariages représentent une relation, autant pour eux que pour les futurs mariés. « Le fiancé est tellement inquiet de cet achat que s’il peut trouver un bijoutier en qui il a confiance, la relation peut durer très longtemps », a affirmé Rebecca Dolgin dans une récente présentation au JCK Las Vegas. Rebecca Dolgin est rédactrice-en-chef et vice-présidente de XO Group, qui publie The Knot.
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« Trois opportunités commerciales supplémentaires pour les bijoux de bridal – les alliances, les autres bijoux de mariage et les bijoux destinés aux occasions après la cérémonie. »
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Étonnamment, sur environ 14 000 futures mariées et 1 700 futurs mariés interrogés pour l’étude de The Knot de 2013 sur les bijoux et les fiançailles, seule la moitié d’entre eux ont affirmé que leur bijoutier avait assuré un suivi après l’achat de la bague de fiançailles. Rebecca Dolgin n’a pas manqué de souligner l’opportunité manquée.
Stephen Lussier, le PDG de la marque Forevermark de la De Beers, en a convenu. Il a souligné que les acheteurs de bagues de fiançailles sont probablement la cible la plus facile pour générer des transactions en cascade. « Vous les connaissez, vous savez qu’ils vont dépenser de l’argent et qu’ils veulent un diamant », a-t-il déclaré dans une présentation de la De Beers au JCK Las Vegas.
En effet, la De Beers a estimé qu’une fois les fiançailles célébrées, environ 80 % des alliances vendues aujourd’hui contiennent un diamant. De plus, environ 20 % des femmes achètent un autre bijou en diamants avant le mariage.
[two_third]Pourtant, la bague de fiançailles en diamants reste l’achat-clé, celui qui fait naître la relation entre le bijoutier et le couple. Elle représente naturellement la majeure partie des revenus sur le marché du bridal. Selon la De Beers, c’était également le point de croissance le plus net du marché des bijoux en diamants entre 2011 et 2013 – montrant une « très forte » croissance en prix et en volume d’articles vendus, conforme à la tendance à long terme constatée sur ce marché. Ces dix dernières années, la somme moyenne dépensée par les couples pour des bagues en diamants a augmenté de 40 %, tandis que la teneur en carats a progressé de 60 %, a indiqué Stephen Lussier.[/two_third][one_third_last]
« La bague de fiançailles en diamants reste l’achat-clé, celui qui fait naître la relation entre le bijoutier et le couple. »
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Rebecca Dolgin a estimé que les dépenses des futurs mariés ont progressé d’environ 20 % pour la bague de fiançailles entre 2011 et 2013. Ils ont réglé en moyenne 5 258 dollars pour une pierre centrale et 5 403 dollars en moyenne pour un ensemble pierre et sertissage. Selon The Knot, la somme moyenne dépensée pour l’alliance de la mariée est passée de 1 100 dollars en 2011 à 1 300 dollars en 2013, tandis que les mariées ont dépensé environ 452 dollars pour des bijoux supplémentaires pour le jour du mariage. Les futurs mariés, quant à eux, ont dépensé environ 375 dollars pour leurs propres accessoires, comme des boutons de manchette et des montres.
Les deux études ont suggéré que les couples investissent davantage – financièrement et émotionnellement – dans leur mariage. Cela va des demandes plus élaborées à des revenus supérieurs à disposition pour le grand jour. Stephen Lussier a montré que les couples patientent plus longtemps entre les fiançailles et le mariage, et qu’ils ont peut-être plus de temps pour économiser. Leurs budgets sont donc plus conséquents pour les bijoux de mariage. Les futurs mariés sont aussi peut-être un peu plus âgés. L’âge moyen des fiancées ayant participé à l’enquête de The Knot était de 27 à 28 ans, celui des futurs mariés était généralement d’un an de plus.
Certaines choses ne changent pas, en particulier pour le fiancé, toujours sur la corde raide entre une promise qui attend d’être surprise et son angoisse qu’il trouve la bonne bague. Fiancées et fiancés, semble-t-il, vivent l’achat différemment. Rebecca Dolgin a expliqué que les hommes cherchent généralement le meilleur rapport qualité/prix et choisissent donc en fonction de la grosseur de la pierre et du lieu d’achat ; les femmes, quant à elles, sélectionnent un modèle, c’est-à-dire la taille de la pierre et le sertissage – laissant échapper, par intermittence, des indices pas toujours subtils sur leurs préférences.
[two_third]Il se trouve que le marché du bridal est autant influencé par la mode et la culture pop que celui de nombreux autres articles de luxe. Dans un entretien récent avec Rapaport News (voir le rapport hebdomadaire de Rapaport du 11 juillet 2014), Paola De Luca, directrice créative chez Trendvision Jewellery & Forecasting, a rappelé qu’il suffit de feuilleter les magazines de mariage pour découvrir les différents styles de bagues. « Les tendances changent aussi vite que les couvertures de magazines et les célébrités », a affirmé Paola De Luca, dont la société a récemment réalisé sa propre recherche sur les tendances de conception sur le marché des bijoux de bridal, qui sera publiée dans son prochain Trendbook en 2016.[/two_third][one_third_last]
« Le marché du bridal est autant influencé par la mode et la culture pop que celui de nombreux autres articles de luxe. »
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Les diamants généralement utilisés comme pierre centrale sont des rondes, mais on trouve également des variations en tailles ovale, émeraude et coussin, a-t-elle expliqué. L’enquête de The Knot a montré qu’en 2013, la grosseur moyenne de la pierre centrale était de 1,1 carat, tandis qu’une bague sur trois avait des sertissages à griffe et 60 % un diamant central transparent avec des pierres latérales.
L’industrie vend principalement les diamants les plus abordables, de 0,30 carat à 0,50 carat et les puretés SI et inférieures. Pourtant, lors de telles occasions, uniques dans une vie, comme les fiançailles et les mariages, les couples ont tendance à ne pas compter pour acheter une bague. Dans leur inconscient au moins, sa valeur reflète leur engagement l’un envers l’autre.
De son propre aveu, The Knot cible les fiancées les plus aisées. Toutefois, Rebecca Dolgin a remarqué que, même si la dépense moyenne peut varier selon les groupes démographiques et les niveaux de revenus, la tendance générale et l’intérêt des personnes restent assez cohérents.
[two_third]C’est son homogénéité qui fait du marché du bridal une opportunité si intéressante pour les secteurs des diamants et des bijoux. Pour une industrie qui a tendance à se focaliser sur les fêtes de Noël pour stimuler la croissance, et qui a été renforcée par le Nouvel An chinois, désormais à son calendrier des ventes, le bridal reste une constante tout au long de l’année. En outre, il s’étale sur tous les marchés, les diamants étant fermement ancrés dans la culture des mariages en Chine et en Inde, comme ils le sont aux États-Unis. [/two_third][one_third_last]
« C’est son homogénéité qui fait du marché du bridal une opportunité si intéressante pour les secteurs des diamants et des bijoux. »
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Les saisons peuvent changer mais il y aura toujours des mariages. Le bridal représente donc une formule assez simple et évidente pour les bijoutiers qui veulent se développer. En offrant une première expérience positive lors des fiançailles, le bijoutier aura des chances de retrouver son client pour le mariage, les anniversaires de mariage et les futures occasions. Après tout, les diamants, comme les mariages, sont associés aux relations à long terme. Au bijoutier de décider s’il veut favoriser la sienne.
