Je m’interrogeais l’autre jour sur la haute joaillerie – comment résumer ce qui différencie la haute joaillerie de la joaillerie et à qui s’adresse-t-elle ? Tapant l’expression sur Google images, curieuse de voir ce que j’allais y trouver, j’eus la bonne surprise de voir les diamants y figurer en bonne place…[:]
Même sur cette page aux images en basse définition, les joyaux étincèlent et les créations impressionnent. Évidemment, en haute joaillerie pas question d’ivraie, quel que soit votre goût. Pièces uniques, gemmes précieuses, savoir-faire artisanal et exceptionnel, identité et histoire des grandes « Maisons ». Autant de mots accolés à la haute joaillerie et qui en dessinent les contours intemporels.
Les pièces de haute joaillerie font un petit tour de piste et s’invitent lors de grands évènements : aux cous d’actrices admirées lors des Oscars ou du Festival de Cannes, pendant la Biennale des Antiquaires à Paris, à l’occasion d’expositions qui reviennent sur le parcours créatif d’une Maison, etc.
Le prestige des maisons de haute joaillerie rejaillit sur toutes leurs créations, joaillerie compris, et est souvent associée à des pièces « hors mode », à des « classiques » reconnaissables entre mille ; les amateurs, en un regard, identifient une création de chez Cartier, Chanel, Van Cleef and Arpels, Boucheron, Bulgari, Chaumet, Piaget Tiffany & Co. ou d’autres.
Mais, à un moment donné, tout est affaire de désir.
C’est la joaillerie finalement que portent les femmes. Et là, pour ces grands noms y compris, mode et tendance ont aussi la part belle. Que faire pour créer le désir, voire l’addiction, pour que la rencontre avec un bijou se fasse et que la femme « moderne » ait l’envie de se parer, de porter ou d’accumuler des créations certes belles, certes artistiques mais moins « précieuses » ?
Les magazines de mode et d’accessoires sont prescripteurs ou dénicheurs de tendances. En France comme ailleurs, Vogue tient le haut du pavé ; le magazine Dreams a consacré sa ligne éditoriale aux bijoux, à l’horlogerie et aux accessoires féminins hauts de gamme. Au fil de ces pages, on découvre créateurs en vogue, collections pointues et… grands classiques !
Force est de constater qu’en France, les bijoux fins, parés de pierres semi-précieuses, et que l’on accumule à l’envie tiennent la dragée haute à des créations plus chargées. Rock, d’inspiration animale, parfois bucoliques, la pierre et le métal sont sublimés dans leur état naturel. Ces parures, plus accessibles et que les femmes peuvent acheter pour elles-mêmes, ont su créer le désir, insuffler l’envie. La rencontre s’est faite.
Car tout est histoire de rencontre. Les « créatrices » des marques à la mode sont, généralement, des femmes ; les mieux placées peut-être pour savoir ce qu’une femme d’aujourd’hui rêve de voir orner son cou, son poignet ou ses oreilles ? Les diamants sont toujours là et le bijou serti de diamants reste le must. Le haut de gamme de la tendance. Celui que l’on aimerait se voir offrir.
C’est la modernité de ces créations et leur délicatesse qui a su toucher les concept-stores et attirer l’oeil des rédacteurs de la presse féminine, encore plus efficaces que n’importe quelle campagne marketing ! Être vendu, sur Internet ou dans une boutique ayant pignon sur rue, auprès d’autres « créateurs branchés » est presque déjà gage de succès. Ces marques de joaillerie racontent une histoire sur leurs sites Internet : images, photos, dessins, ambiances, musique, instants de vie, tout est décliné pour dessiner une femme à laquelle chacune rêve de s’identifier. Là-aussi, un petit tour au cou d’une égérie célèbre et la boucle est bouclée.
Exactement comme pour le vêtement, exactement comme pour la fast fashion…
Le désir se crée en regardant la rue, en écoutant le consommateur, en lui lisant l’histoire qu’il a envie de lire, en parlant son langage, en comprenant ses codes. Si la mode a une longueur d’avance sur la joaillerie, elle lui montre le chemin. La bonne nouvelle est que l’on entend acheter aujourd’hui bijoux et accessoires comme les vêtements : à chaque saison, pour le plaisir. La marche à suivre est toute tracée, la joaillerie a toute sa place.
Reste à savoir quelle sera celle de la haute joaillerie et des bijoux très hauts de gamme. Reste à savoir comment les diamants continueront à briller au firmament de cette constellation en mouvement.
Photos : Dear Dior, Chaumet, Cartier, Van Cleef & Arpels, Monsieur Paris, Stone Paris, Yvonne Léon.
