Comme l’année a été étrange ! Les prix du taillé, qui ont tenté de monter début 2013, sont restés quasi-inchangés tout au long du second semestre. [:]Le brut, dont les échanges suivent un rythme bien différent de celui que l’on connaissait auparavant, a subi une énorme pression de la part des fabricants en vue d’une baisse des prix – pression qui a parfois porté ses fruits. Leur mouvement a été motivé par des achats moins importants que prévu de la part des détaillants, qui ont aussi cessé toute tentative d’augmenter leurs dépenses en diamants. Ajoutez à cela un environnement économique incertain, une rentabilité en perte de vitesse et la décision ferme des banques de réduire le pourcentage de financement des achats de brut (voir « Les banques, nouveaux dépositaires du marché »). Les principaux producteurs ont fini par réagir.
Tout au long de 2013, nous avons fait valoir, dans cette rubrique, que les prix du brut devaient baisser. Il s’agit en effet de la seule façon d’engendrer une demande saine à long terme pour ce produit unique. Si, au mieux, les consommateurs préfèrent des articles peu onéreux et, au pire, se désintéressent globalement des bijoux en diamants, principalement en raison du prix, toute la filière doit s’adapter. Il a plutôt fallu accepter le changement, que briser une résistance. Cela a finalement eu lieu et les prix du brut ont cédé. Mais les choses n’ont pas été aussi simples.
Tous les prix n’ont pas résisté
Le négoce et la consommation de taillé reposent sur les rondes de 1 carat. Toujours en baisse après les sommets de la fin 2011, les prix des rondes de 1 carat ont atteint un plus bas en novembre 2012, d’après l’indice des prix du taillé d’IDEX Online. Comme le montre le graphique suivant, en 2013, les prix ont fluctué au sein d’une fourchette limitée. Ils ont progressé en juin après l’important salon de Las Vegas (atteignant 128,4 points sur l’indice IDEX), puis ralenti vers la fin de l’année, clôturant 2013 à 126,5 points.
En moyenne, l’indice des prix du taillé IDEX Online s’est établi à 132,2 points en décembre, en baisse de 1,6 % en glissement annuel. Sur l’ensemble de l’année, la moyenne a atteint 132,9 points, en baisse de 2,8 % par rapport à 2012. Avec des négociants déclarant que 2013 avait été un peu meilleure que 2012, on peut supposer qu’ils vendent plus pour moins cher ou qu’ils souffrent d’une légère amnésie – préférant oublier certaines montagnes russes plutôt désagréables de 2012. C’est connu, avec le recul, nous apprenons davantage et oublions plus – surtout s’il s’agit d’une série de mauvais souvenirs…
Baisse des prix du taillé en glissement annuel
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En glissement annuel, toutes les rondes ont reculé en 2013. Les marchandises plus grosses, aux prix plus volatils, ont souffert de façon prononcée. Bien que les rondes de moins de 2 carats aient perdu moins de 1 % en décembre 2013 par rapport à la fin 2012, les rondes de 2 carats ont perdu 4,3 %, les rondes de 5 carats ont diminué de 11 % et les rondes de 4 carats ont chuté de 14,9 % en glissement annuel. L’année s’est révélée, à l’évidence, plus difficile pour les articles haut de gamme.
La situation est en partie due à la consommation américaine. Aux États-Unis, où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix, les ventes de bijoux en diamants ont baissé en 2013. Or, peut-être faut-il y voir une évolution du bridal. La mariée peut encore se voir offrir un beau diamant, mais sa mère, sa sœur et sa future belle-mère réfléchissent désormais avant d’engager une telle dépense pour elles-mêmes.
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« Aux États-Unis, où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix, les ventes de bijoux en diamants ont baissé en 2013. »
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En Chine, principal espoir d’expansion du marché, la demande n’a pas atteint les niveaux attendus et la croissance n’a pas vraiment pu être qualifiée de rapide.
Le brut termine en baisse
Le dernier sight de 2013 était assez réduit et les prix semblaient un peu faibles. Nous savons que les assortiments ont été légèrement modifiés. La hausse des prix sur certaines boîtes était principalement due à la présence de davantage de grosses pierres que dans les sights précédents. Cela mis à part, en fin d’année, les prix se sont « radoucis », comme on aime à le dire dans l’industrie.
Il est d’ailleurs intéressant de comparer l’évolution des prix du brut à celle de diamants taillés spécifiques, fabriqués sur cette base. Nous avons comparé les changements de prix, en glissement mensuel, des rondes de 1 carat, très populaires, à ceux de deux assortiments de brut (des « boîtes » dans le jargon de l’industrie) entre plusieurs sights (brut qui, une fois taillé, produit des rondes de 1 carat). Le taillé du graphique ci-dessous concerne des rondes D-K, en pureté IF-I1. Il représente environ 12 % de la valeur totale des marchandises proposées par les négociants sur la plateforme d’échange d’IDEX Online. Dès lors, il s’agit de la catégorie la plus populaire de diamants trouvés sur la plate-forme.
Le brut pèse de 2,5 à 4 carats, il s’agit des deux boîtes les plus populaires de la DTC : Fine et Commercial. Les Fine sont de meilleure qualité et tarifées environ 50 % plus cher que les Commercial. Lors du sight de janvier 2012, les boîtes de Fine de 2,5 à 4 carats ont été vendues par la De Beers à près de 3 000 dollars/ct, tandis que les Commercial de 2,5 à 4 carats ont été répertoriées à près de 2 000 dollars/ct. Lors du dernier sight de 2013, en décembre, ces deux boîtes se sont vendues 2 475 dollars/ct et 1 861 dollars/ct, respectivement.
Fait intéressant, la De Beers a rapidement réagi aux changements du marché. Les prix du taillé ont fluctué et cela s’est répercuté sur les tarifs des marchandises qui permettent de le tailler.
Les fluctuations des prix du brut sont bien plus fortes que celles des prix du taillé. Sur le marché secondaire, elles sont encore plus intenses. Pourtant, elles se modèrent lorsque les marchandises progressent dans la filière, s’atténuant avec de très légers changements dans les magasins. Cela explique le précédent point de résistance aux prix. Les grands détaillants proposent des barèmes et planifient leurs offres à l’avance. Les détaillants savent comment vendre aux consommateurs, ils sont bien moins intéressés de négocier des changements fréquents de prix. Dans leur monde parfait, les prix sont immobiles.
[two_third]Il y a là une leçon que beaucoup pourraient retenir. Les détaillants doivent comprendre que l’immobilité équivaut à la mort. Les prix évoluent sans cesse et ont besoin de s’adapter. Les fabricants qui, comme toujours, sont coincés entre le marteau (brut) et l’enclume, ont pensé, à tort, qu’ils étaient impuissants contre la De Beers ou ALROSA. Eux aussi fréquentent le marché ; malgré leur grand appétit et leur empressement à augmenter les prix, ils comprennent qu’ils doivent parfois s’adapter aux limitations des fabricants.[/two_third]
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« Les détaillants doivent comprendre que l’immobilité équivaut à la mort. Les prix évoluent sans cesse et ont besoin de s’adapter. »
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Parallèlement, les miniers ne peuvent pas regarder le graphique ci-dessus et ignorer les fabricants, en les considérant comme des contestataires absolus. Les banques, qui gardent un œil vigilant sur la capacité de leurs clients à générer des bénéfices, ont été alarmées en début d’année. Elles ont d’ailleurs fini par prendre des mesures énergiques pour freiner les achats de brut. Il ne s’agit pas d’une médaille décernée aux acheteurs de brut ou aux miniers ; cet appel à la retenue était légitime.
Enfin, dans l’ensemble, 2013 n’a pas été une très bonne année – pas de grande campagne marketing, pas de croissance financière réelle, une expansion limitée du marché et de nombreuses affaires d’illégalité qui n’auraient jamais dû exister. Disons que l’année s’est passée sur le banc de touche ; en outre, il est décevant que la promesse des EFT en diamants ne se soit jamais concrétisée.
Maintenant que Noël est derrière nous et que les flonflons du Nouvel an sont retombés, nous pouvons dire adieu à L’Année des omnishambles et commencer à travailler pour faire de 2014 une année meilleure.
