L’année, qui a été marquée par la morosité, pourrait trouver une fin heureuse ou, du moins semi-heureuse. L’issue est loin d’être évidente, il est donc intéressant de l’étudier. [:]Un groupe de joailliers en diamants a récemment proposé ses perspectives pour les mois à venir, y compris pour les fêtes, avec ses résultats du troisième trimestre. Les joailliers Signet, Chow Tai Fook et Tiffany & Co. présentent quelques similitudes, mais ce sont leurs différences qui rendent pertinente l’analyse de leurs situations et de leurs prévisions.
Signet, le plus grand joaillier spécialisé au monde, a essentiellement pour clients des Américains de la classe moyenne et, dans une moindre mesure, du Royaume-Uni. Chow Tai Fook dessert la Chine continentale, Hong Kong et Macao. Sa clientèle est un peu plus étendue, avec une gamme allant de Disney à Forevermark, la marque haut de gamme de la De Beers. La société cible également les touristes de Chine continentale, qui achètent à Hong Kong et à Macao.
Enfin, Tiffany est présente partout dans le monde, sans se limiter à une région (ou une économie) particulière. Ses produits sont strictement haut de gamme, même si ses clients privilégient la marque à la dépense – la moyenne des transactions n’est que de quelques centaines de dollars. D’ailleurs, leurs stylos et porte-clés en argent sont très appréciés, ce qui explique le faible montant des transactions.
La plupart des ventes de Tiffany sont enregistrées dans leur magasin emblématique sur la Cinquième Avenue à New York. La plupart des acheteurs viennent de l’extérieur de la ville ; bon nombre d’entre eux sont des touristes.
Tous trois sont des détaillants bien établis. Les deux premiers comptent plus de 1 000 établissements chacun, tandis que Tiffany possède quelques centaines de boutiques. Tous trois présentent un bilan financier très positif. Ce sont des sociétés cotées en bourse, qui s’approvisionnent en brut et le taillent en interne. Chow Tai Fook et Tiffany sont des sightholders de la DTC ; Signet se bat pour obtenir un sight depuis plusieurs années. Pour beaucoup, ils représentent l’avenir du marketing du brut. Ces grands détaillants s’approvisionnent chez les principaux miniers, optimisant ainsi leur structure intégrée verticalement pour générer de la valeur, tant pour les consommateurs que pour les actionnaires.
Dans ses directives du quatrième trimestre, récemment publiées, Signet prévoit une hausse de ses ventes, en magasins comparables, de 1 % à 5 %. La croissance n’est pas retentissante, mais elle suit celle de l’économie américaine et pourrait même la dépasser légèrement. L’OCDE prévoit une croissance du PIB réel américain de 2 % à 3 %. L’année dernière, les ventes en magasins comparables ont augmenté de 3,5 %.
[two_third]Signet indique en outre qu’au quatrième trimestre, sa marge brute devrait être quasiment égale à celle de l’exercice précédent, soit 637,1 millions de dollars, en hausse de 13,1 %.
Chow Tai Fook a proposé des perspectives bien plus larges et s’est intéressé à l’économie dans sa région. Avec des prévisions de croissance de 7,5 % pour le PIB réel de la Chine continentale, la demande de bijoux se maintient, comme en témoigne la hausse de 29,6 % des ventes au détail d’or, d’argent et de bijoux au cours des neuf premiers mois de 2013.
La société rappelle également les mesures prises par le gouvernement chinois pour favoriser la consommation interne. Elle insiste sur le potentiel des villes de niveau III et inférieur.[/two_third]
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« Avec des prévisions de croissance de 7,5 % pour le PIB réel de la Chine continentale, la demande de bijoux se maintient. »
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Le segment est celui que Chow Tai Fook qualifie de « bijoux de luxe de masse », désormais son principal moteur de croissance. Insistant toujours plus sur ses activités Internet et sur la conversion des visites en ligne en achats en boutique, Chow Tai Fook prévoit une « croissance régulière de l’activité » pour le reste de l’année. La société « maintient une opinion positive pour le moyen et long terme. » Précédemment, ces déclarations s’étaient traduites par une croissance solide. La prudence est probablement motivée par les résultats record d’antan, un point de repère contraignant pour les comparaisons en glissement annuel.
Tiffany prévoit une hausse du chiffre d’affaires mondial net de 5 % en dollars américains et une augmentation légèrement inférieure à 10 %, à taux de change constant. Encore une fois, les prévisions ne sont pas exceptionnelles, surtout au vu de ses objectifs de bénéfice net, compris entre 3,65 $ et 3,75 $ par action diluée, contre 3,50 $ à 3,60 $ dans ses perspectives précédentes et 3,25 $ en 2012. Cela représenterait une augmentation de 12,3 % à 15,3 % du bénéfice net.
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Les prévisions montrent un regain d’optimisme de la société pour le trimestre en cours et la saison des fêtes par rapport à il y a quelques mois seulement.
Les grandes sociétés constatent l’essor des bijoux en diamants dans le monde et émettent des perspectives positives pour les mois à venir. Elles restent pourtant prudentes, prévoyant une hausse modeste des ventes et des bénéfices. L’année a été marquée par des difficultés importantes, jusqu’à être surnommée L’Année des omnishambles… Après cela, même une saison des fêtes positive mais prudente est un atout. Joyeux Thanksgiving et bonnes ventes !
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« Les grandes sociétés constatent l’essor des bijoux en diamants dans le monde et émettent des perspectives positives pour les mois à venir. Elles restent pourtant prudentes. »
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