Ce n’est pas la tranche d’âge la plus importante ni la plus riche. Ils n’ont pas soif de luxe et se sont immunisés contre les publicités enjôleuses. Mais la génération X est connectée à sa famille et à ses pairs. Il est donc difficile d’ignorer son influence.[:]
Ils ont été les premiers enfants à clé1 . Ils ont assisté à l’arrivée de l’ordinateur à la maison, de Pac-Man, de la télévision par câble et d’Internet. Laissés seuls par des parents qui travaillaient tard pour leur assurer tout le confort matériel, ils se sont construits autonomes – et cyniques. Leurs héros s’appelaient Beavis et Butthead. La série aidait à tuer le temps, en attendant que maman et papa se détachent du boulot. Dès qu’ils ont su régler l’heure sur le magnétoscope, ils ont intégré la technologie. Ils ont ainsi acquis les compétences permettant de traiter des mégaoctets d’informations, à une vitesse vertigineuse.
Nous parlons de la génération X, des individus nés entre 1965 et 1980. Également baptisés la génération du « Pourquoi moi », génération MTV, et « Baby Bust » (l’effondrement de la natalité), ils ont très tôt été qualifiés de fainéants. Les choses ont bien changé. La génération X est aujourd’hui une génération sandwich, prise entre deux feux, qui aide à la fois ses parents âgés et ses jeunes enfants.
Sa responsabilité est lourde, et la génération X ne profite pas de l’aisance financière des baby-boomers. Ils n’ont de toute façon pas prévu qu’il en soit autrement. Agés de 33 à 48 ans, ils ne visent pas à accumuler les heures supplémentaires. Ayant vu leurs parents le faire, ils préfèrent passer plus de temps en famille et avec des amis. Après la récente grande récession, ils savent qu’ils ne seraient pas récompensés pour leur loyauté envers un employeur. Dédaigneux des valeurs qui ont amené leurs parents à sacrifier leur famille au luxe, ils ne vivent pas pour travailler, mais ils travaillent pour vivre. Ils se montrent sensibles aux prix et sceptiques quant aux arguments de vente aguicheurs ; ils veulent de la valeur. N’essayez pas de leur vendre le plaisir de posséder une babiole de prix, pour la simple idée du prestige. Ils ne se laisseront pas prendre…
Selon Dave Wencel, dans Marketing to Generation X, la génération X représente moins de 50 millions de personnes aux États-Unis, soit 16 % de la population. Est-il vraiment utile de cibler ce segment de population ? Pourquoi gaspiller des budgets marketing et des efforts pour attirer ces iconoclastes ? Premier argument, ils ont atteint leur salaire de pointe, deuxièmement, ils sont connectés.
La génération X est la plus largement câblée de l’histoire. Selon une récente étude de Forrester Research, 95 % possèdent leurs propres téléphones portables, parmi lesquels 49 % possèdent des smartphones. Plus de 11 % ont des tablettes. Et plus de 74 % utilisent Internet pour les services bancaires, 72 % pour les produits et services de recherche et 81 % pour l’achat de produits en ligne ; ils dépensent en moyenne 311 dollars en ligne par trimestre. On sait que de nombreuses jeunes générations lisent moins. Or, la génération X lit davantage, mais en ligne. Puis, elle partage ce qu’elle a appris avec ses pairs et demande des avis. Où ? En ligne, bien entendu.
Ces consommateurs se documentent sur les produits et services (souvent à l’excès), ils absorbent les informations comme une éponge et les restituent à tous ceux qu’ils connaissent. Internet est une immense bibliothèque électronique. Aucun groupe ne l’exploite mieux que la génération X. Oubliées les Pages Jaunes ; ils feuillettent Google et Yahoo!. Ils recherchent des avis sur Yelp, Amazon, Angie’s List, etc. Ils s’influencent principalement au sein de leur famille, entre amis et pairs ; et ils jouent régulièrement de cette influence dans les médias sociaux. Forrester rapporte que 95 % des membres de la génération X ont une page sur Facebook, 35 % ont des profils LinkedIn et 25 % postent régulièrement sur Twitter. La génération X n’a peut-être pas inventé le bouche à oreille, mais elle l’a certainement perfectionné grâce à la technologie qu’elle contrôle du bout des doigts. Captez leur confiance, et ces cyniques se transformeront en de fidèles ambassadeurs en ligne. Décevez-les, ils le crieront au monde entier, peut-être sur YouTube.
En bref, si vous refusez d’admettre le pouvoir de ce groupe féru de technologie, préparez-vous à ce qu’ils se mettent en travers de votre chemin, à un moment ou à un autre. Alors, voici quelques conseils qui pourraient vous être utiles pour vous lancer à l’assaut de Beavis et Butthead.
1. Apportez-leur l’information qu’ils recherchent. Contrairement à d’autres générations, ils liront chaque mot publié sur votre site Web. N’essayez pas de leur vendre quelque chose, mais soyez plutôt leur consultant. Donnez-leur des faits, clairs et concis. Prouvez-leur la valeur de vos produits et services, ce sont eux qui prendront la décision. Quoi ? Vous n’avez pas de site Web ? Alors, c’est foutu.
2. Évitez les accroches commerciales aguicheuses, le battage médiatique et l’exagération. Oubliez les pubs gnan-gnan ou trop flashy. N’oubliez pas que vous vous adressez à Beavis et Butthead. Présentez-vous sous votre meilleur jour et montrez la valeur de vos produits. Soyez prêt à justifier vos allégations. Si un individu de la génération X pense que vous proposez une bonne affaire, il fera passer le message et d’autres auront la même réaction.
3. Misez un maximum sur le service. Ce genre de clients l’exigent – peut-être même plus que de la valeur. Ils cherchent constamment à tisser des liens avec les personnes, comme avec les entreprises qu’ils fréquentent. Soyez chaleureux, agréable. Parlez-leur d’égal à égal, sans idée de supériorité. Ils ont fait des recherches approfondies, ils en savent probablement autant que vous sur vos produits. Faites-en toujours plus au niveau du service ; cela se saura. Très vite.
4. Offrez des garanties de remboursement, des possibilités d’échange sans limite de durée, un nettoyage et des inspections gratuits pendant la durée de vie du produit, etc. Ces acheteurs sont sceptiques. Pour eux, la valeur a plus de sens que le prix ; elle implique un engagement supérieur au temps qu’il leur a fallu pour réaliser leur achat.
5. Jay Ehert, spécialiste en éducation du marketing, affirme que la génération X ressent une forte méfiance envers le gouvernement et les entreprises américaines ; ils sont ainsi moins susceptibles de favoriser les grandes marques. Insistez sur la promotion de votre statut d’entreprise locale. Étalez votre sélection de petites marques de niche, en favorisant la marque du magasin, le cas échéant.
6. Parlez leur langage, avec des messages du style : « Vous êtes différent et nous respectons cela », « Ici, nous n’imposons pas de règles » ou « Notre magasin n’a rien de guindé ni de formel. »
7. Utilisez le courrier électronique. Ces personnes lisent en ligne ; elles aiment être connectées. Envoyez des messages factuels, orientés sur la valeur. Vous ne vendez pas à la génération X, vous les informez et ils deviendront les vecteurs mêmes de la vente. Proposez des messages courts, qui les intriguent et captent leur attention. Puis faites le lien entre l’e-mail et votre site, afin que le destinataire puisse pousser ses investigations plus avant.
8. Faites appel au sens de l’engagement de la génération X auprès des familles et de la communauté. Soutenez des organisations à but non lucratif, axées sur le cadre familial. Organisez des événements sociaux et des rassemblements en magasin, auxquels ils pourront participer avec leurs pairs. N’oubliez pas d’annoncer votre agenda sur les supports électroniques qu’ils écument, comme Facebook.
9. Si vous n’avez pas de page Facebook, créez-en une. Dès aujourd’hui. Il peut aussi être utile d’utiliser d’autres réseaux sociaux, comme Twitter, LinkedIn, Google Plus et Pinterest, mais ceux-ci n’ont pas encore l’impact de Facebook. Conclusion, pour communiquer avec la génération X, privilégiez les médias sociaux. Si vous n’êtes pas présent pour leur répondre, vous n’existez pas pour eux.
10. Imposez-vous sur des sites d’opinion tels que Yelp. Encouragez ensuite vos clients à réagir et à vous envoyer des « J’aime » ou des « demandes d’ami ».
11. Ne laissez pas les commentaires négatifs en ligne s’envenimer. Répondez honnêtement et rapidement. Cette génération valorise la transparence. Si votre magasin a fait une erreur, admettez-le et corrigez la situation.
L’analyse rapide de ces conseils révèle une chose intéressante, n’est-ce pas ? Ils s’appliquent à peu près à n’importe quelle génération, de Beavis à Bob l’éponge. Quelques efforts pour atteindre la génération X assureraient sans doute des retombées tous publics.
[1] Écoliers dont les parents travaillent et qui portent sur eux la clé de leur domicile, plus généralement, enfants qui restent seuls à la maison.
