Las Vegas – Selon le groupe De Beers et son PDG, Philippe Mellier, l’avenir des diamants réside dans les marques, en particulier celles dont l’histoire est irréprochable et transparente.[:]
À l’occasion du salon de Las Vegas, Philippe Mellier, de même que Charles Stanley, le président de Forevermark U.S. Inc., se sont entretenus avec National Jeweler. Ils ont évoqué l’acutelle importance des marques et la trajectoire prise par les prix. Ils ont précisé pourquoi ils vendent Forevermark à Jared The Galleria of Jewelry.
Cet entretien Market Insight est le premier d’une série que National Jeweler publiera cette semaine, au lendemain des salons de Las Vegas.
NJ : un rapport, publié récemment, prévoit une augmentation des prix de 6 % par an jusqu’en 2020. Corroborez-vous cette estimation ?
PM : elle provient d’un analyste qui travaille pour le système bancaire, il est donc très difficile de se prononcer. Nous établissons nos tarifs en fonction du marché et de nos prévisions. Il est très difficile pour moi de dire quoi que ce soit. Nous ne parlons jamais de prix. D’autre part, cet analyste évoquait une augmentation en année pleine… Attendons la fin 2013.
NJ : il indiquait 6 % par an, chaque année, jusqu’en 2020. Telles étaient ses prévisions.
PM : oui, ce sont les siennes. Je pourrais difficilement les commenter. Ce qui compte, pour nous, c’est que les diamants gagnent constamment en valeur dans les années à venir. Ils se font de plus en plus rares et l’écart se creuse entre l’offre et la demande. Ne nous étonnons pas de voir bientôt des hausses de prix. C’est une conséquence normale. Mais je ne peux pas commenter des projections spécifiques, établies par un analyste.
NJ : sur le marché américain, nous savons que vous avez testé un programme avec Jared The Galleria of Jewelry. Vont-ils mettre la marque Forevermark en vedette ? Quels ont été les résultats de ces essais ?
CS : le programme pilote continue… dans 10 magasins de la région de Baltimore/DC… nous travaillons avec Sterling (Jewelers, l’opérateur de la chaîne Jared) pour affiner un certain nombre d’aspects. Le programme devrait être couronné de succès. À ce stade, nous n’avons pas d’autre vrai commentaire à faire, outre le fait que nous continuons de collaborer avec ce joaillier, comme on le ferait avec tout autre partenaire.
NJ : donc, aucun commentaire en d’autres termes ?
CS : (il n’y a) rien de plus à dire publiquement sur notre orientation. Nous maintenons un dialogue permanent avec notre partenaire. Par respect pour eux, toute conversation portant sur… l’avenir du programme se fera avec eux.
NJ : lorsque vous avez lancé Forevermark, le programme ciblait les indépendants. Ceux-ci ont-ils évoqué le fait que Jared propose désormais Forevermark ?
CS : dès le départ, nous avons bien précisé que Forevermark serait axée sur, oui… sur les indépendants. Mais nous avons aussi toujours dit que nous nous tournerions vers des chaînes régionales ou nationales, de taille moyenne, capables de vendre des diamants haut de gamme. Nous avons toujours pensé et affirmé que des sociétés telles que Ben Bridge ou Jared cadraient très bien avec ce profil. Elles peuvent sans problème coexister avec la chaîne des indépendants, en respectant des valeurs similaires à celles de notre marque. Il n’y a pas de contradiction pour nous.
Autre point à noter : Forevermark est une marque de diamants. Elle permet à notre partenaire de différencier son offre, selon la façon qu’il aura de la commercialiser et de l’associer… Nous ne proposons pas un produit spécifique, à la référence unique. Imaginez une marque de montres, les fiches produit sont toutes exactement similaires. Chez Forevermark, bien sûr, il existe le dénominateur commun du diamant. Mais la façon dont les articles sont présentés au consommateur peut fortement varier, et c’est bien le cas. Nous pouvons donc conclure de multiples partenariats Forevermark dans une même zone géographique.
Autre chose encore, les vrais concurrents de Forevermark ne sont pas les partenaires qui proposent notre marque dans leur région. Ce sont tous les autres détaillants, qui vendent des diamants au prix d’une matière première. Je pense que, plus il y a de partenaires dans la zone géographique à faire ensemble la promotion de Forevermark, et plus il y a matière à propulser une déferlante, au bénéfice de tous ceux qui vendent Forevermark.
PM : j’ai affirmé, pendant mon discours, qu’il s’agit de la meilleure marque de diamants au monde, soutenue par la De Beers. Nous disposons aussi de notre propre territoire. Je crois que nous sommes clairement la marque de diamants par excellence.
NJ : l’un des points les plus intéressants de la présentation d’aujourd’hui a été, me semble-t-il, le suivant : vous avez dit que la De Beers voit l’avenir dans les marques de diamants. Pourquoi ?
PM : parce qu’elles vont devenir de plus en plus rares. Les clients veulent être sûrs, premièrement, qu’ils achètent un diamant naturel et, deuxièmement, qu’il provient d’une source responsable, que son origine est connue. Ils ont besoin d’une garantie, car il s’agit d’un achat très important, d’une grande valeur émotionnelle. Selon nous, seuls les diamants de marque répondent à cette attente et non n’importe quel diamant, venu d’on ne sait où.
De surcroît, si vous adossez cette offre au nom De Beers, la société qui a créé l’industrie du diamant, vous obtenez une valeur de marque exceptionnelle. Vous avez les marques et, au-dessus d’elles, les marques haut de gamme, tout est là. Forevermark et la De Beers sont clairement de celles-là. Nous sommes les seuls à faire une telle proposition, si vous y réfléchissez bien.
NJ : la chaîne de traçabilité des diamants devient un problème de plus en plus important pour l’industrie. La récente réunion entre l’industrie et l’OCDE à Paris et le Protocole de garantie sur la source des diamants en sont deux exemples. Quelle est la position de la De Beers sur toutes ces initiatives qui tentent, au-delà du Kimberley Process, de fixer une meilleure chaîne de traçabilité ?
PM : nous soutenons toutes ces initiatives. Elles en sont à leurs balbutiements, il est donc très difficile de se prononcer ; mais je l’ai dit dans mon discours, nous soutenons pleinement le Kimberley Process et toutes les initiatives visant à garantir l’origine… ce sont de bonnes initiatives. Mais, et c’est extrêmement important, nous connaissons l’origine des diamants de la De Beers. Il n’y a absolument aucun point d’interrogation, aucun problème. Nous avons notre propre chaîne de traçabilité. Acheter l’un de nos diamants représente sans aucun doute un achat très, très sûr.
