La concurrence s’accroît entre les centres de négoce. Non seulement de nouveaux jeunes loups se battent désormais pour se tailler une plus grande part du commerce mondial de brut et de taillé, mais le canal de distribution est aussi en constante évolution. À mesure que Dubaï, Hong Kong et Gaborone gagnent en importance, New York, Anvers, Mumbai et Ramat Gan ne sont plus les destinations par défaut de l’industrie du diamant.[:]
Plusieurs facteurs contribuent à ce changement. Le premier d’entre eux, la mondialisation, a donné lieu à une recentralisation des richesses, avec l’avènement d’une forte demande des marchés émergents, notamment de la Chine et de l’Inde. Malgré les crises économiques de ces quatre dernières années, les richesses ont augmenté et surtout, elles ont changé. Ainsi, bien que les États-Unis demeurent un acteur important, le marché du diamant doit impérativement développer, étendre et promouvoir la consommation dans ces économies émergentes.
Dans le même temps, l’accès à ces nouveaux consommateurs a été facilité par Internet, qui a rapproché le monde. Le Web a permis aux petites entreprises et aux pays isolés de mener des affaires à l’international. La gestion d’un bureau à New York et d’une agence à Anvers, Hong Kong et Dubaï n’est plus aussi compliquée qu’auparavant et ne nécessite plus de disposer des capacités logistiques d’une grande société.
La simplicité des communications mondiales, grâce notamment aux technologies mobiles, a contribué à simplifier l’exercice du commerce international. Les coûts et les efficacités présentent une grande importance ; les pays qui ont pour ambition de devenir des plaques tournantes des diamants doivent veiller à garantir la même facilité de travail pour obtenir un avantage concurrentiel.
Plusieurs d’entre eux ont récemment failli en la matière. Les nouvelles taxes à l’importation de 2 % sur le taillé en Inde ont eu pour seul effet de repousser les sociétés étrangères, les empêchant de travailler ou de vendre sur le marché national. Les descentes de police effectuées pour le compte des autorités fiscales en Israël et en Belgique ont fait naître un sentiment de méfiance sur chacun de ces marchés et engendré une réaction violente face à leur leadership.
Plus la régulation et le contrôle sont renforcés dans un centre donné, moins les sociétés diamantaires sont disposées à s’y maintenir. Et il leur est de plus en plus facile de déménager. Pour faciliter leurs échanges, les entreprises étrangères lorgnent déjà sur des paradis fiscaux tels que Dubaï. Ces dernières années, plusieurs d’entre elles, en grande partie indiennes, ont déménagé d’Anvers à Dubaï, sans compter le récent déplacement d’un sightholder renommé.
Dubaï assure son auto-promotion et travaille à améliorer son image de plaque tournante du commerce du brut, surtout depuis que la De Beers délocalise la Diamond Trading Company (DTC) de Londres au Botswana. Peter Meeus, président de la Bourse du diamant de Dubaï, a déclaré à Rapaport News que Dubaï avait pour objectif à long terme de devenir une destination de choix, entre Inde et Afrique.
« Le déménagement de la DTC au Botswana et l’enrichissement en Afrique sont des thèmes majeurs, a-t-il expliqué. Nous estimons disposer d’atouts importants pour soutenir ce développement et devenir une véritable plaque tournante. » Peter Meeus égrène les avantages à disposition : une excellente logistique, une politique fiscale favorable, un aéroport fréquenté, avec des vols directs vers la plupart des destinations (sauf Gaborone pour l’instant), un immobilier abordable et la proximité avec l’Inde, dont la majorité du brut est destinée à la fabrication.
Pourtant, il faudra encore analyser l’effet de l’actuel déménagement de la DTC à Gaborone sur le réseau d’échange mondial. Il est évident que le Botswana en bénéficiera, puisque c’est dans ce pays que, d’ici la fin de l’année 2013, toutes les marchandises de la DTC seront distribuées aux sightholders (voir le Rapaport Magazine de juillet 2012). En outre, environ 4 millions de carats de brut de Debswana seront vendus chaque année par l’intermédiaire de la société publique Okavango Diamond Trading Company, lorsque les ventes démarreront, normalement avant la fin de l’année.
Ainsi, quasiment du jour au lendemain, le Botswana deviendra un centre de distribution majeur pour le brut. Malgré les difficultés d’accès, les sightholders se rendront à Gaborone, via Johannesburg, pour recevoir leurs pierres. Si l’on met de côté les conditions actuelles du marché, ils mettront tout en œuvre pour assouvir leur soif de marchandises.
Mais il ne s’agit là que du stock principal. Il est plus urgent de déterminer le lieu de l’échange ultérieur de ces marchandises sur le marché secondaire.
Certains négociants d’Anvers réfutent le fait que leur proximité physique avec Londres, par opposition au Botswana, a contribué à maintenir leur position sur le marché jusqu’à présent. Ils sont malgré tout préoccupés par la sur-réglementation actuelle à Anvers ; cette situation offre à des centres comme Dubaï ou Gaborone une opportunité d’attirer des participants.
En réaction, le Antwerp World Diamond Centre (AWDC) a lancé son « Project 2020 Antwerp Diamond Masterplan », souhaitant demeurer une plaque tournante mondiale crédible pour le commerce du diamant. Selon son manifeste, la stratégie consiste à exploiter de nouvelles opportunités sur le marché du taillé, en particulier en Chine, à améliorer sa marque « Diamonds From Antwerp », à promouvoir la haute technologie dans l’activité de taille, à lancer une plate-forme d’échange électronique, à établir un marché de gros pour les bijoux et à développer son commerce de brut, avec pour projet l’ouverture d’une agence pour le brut en Afrique.
En bref, Anvers cherche à se diversifier face à une nouvelle concurrence qui le défie dans son rôle bien établi de centre d’échange de brut. Or, le nombre de marchandises échangées à Anvers diminuera après le déménagement de la DTC et le AWDC a raison de penser planification stratégique à long terme.
D’autres centres devraient calquer leur comportement sur Anvers. Certes, le recul de l’industrie à Johannesburg pourrait relancer le marché secondaire du brut ; l’industrie de ce pays doit réfléchir à la façon de capitaliser sur la croissance du Botswana. Après tout, des centaines de diamantaires passeront par Johannesburg pour acheter du brut à Gaborone quasiment tous les mois. Il conviendrait de les encourager à faire du négoce pendant leurs séjours.
Les centres d’échange de taillé doivent également améliorer leur standing. Le Diamond Dealers Club de New York tente de relancer sa salle des transactions et œuvre pour attirer de grands joailliers afin qu’ils achètent du taillé local. Le club prévoit également de se rendre à Dubaï pour vendre New York comme une source dynamique de taillé.
L’industrie d’Israël a eu raison de pénétrer les marchés de croissance en Extrême-Orient ces dix dernières années et de maintenir sa forte position dans l’approvisionnement de taillé aux États-Unis. Elle manque toutefois d’un plan stratégique qui lui permettrait d’évoluer sur un marché en pleine mutation. En effet, l’activité locale s’est déplacée et Israël n’est plus le centre de taille qu’il était, de nombreuses grandes entreprises israéliennes ayant déménagé leurs activités.
Au contraire, Israël est devenu un marché de niche pour les marchandises retaillées et haut de gamme. Cependant, même si les scores des acheteurs internationaux ne sont plus au niveau de ceux qui constituaient auparavant le marché, Ramat Gan continue d’offrir un environnement d’échange performant, les négociants y étant bien informés, orientés vers les services et des preneurs de risques avertis. Étant donné que le réseau de distribution mondial ne cesse d’évoluer, les dirigeants de l’industrie israélienne doivent tirer parti de ces atouts pour conserver leur légitimité à long terme.
Tous les centres renforçant leurs activités de niche, ils diversifient aussi leurs activités pour suivre l’évolution du marché. L’industrie mondiale du diamant change : les tendances de la mondialisation continuent à stimuler la croissance économique et les réseaux de distribution évoluent.
Par conséquent, les centres vont devoir tenir compte de leurs points forts et s’assurer de proposer l’environnement le plus attrayant et le plus fluide possible pour les transactions. Peu importe les systèmes qui fonctionnaient par le passé, il existe aujourd’hui des alternatives nouvelles et plus adaptées, proposées en parallèle pour décrocher des marchés. Chaque centre prétend être « la première plaque tournante mondiale du diamant » ; de plus en plus se font désormais concurrence pour remporter le titre.
