La Federal Trade Commission américaine a communiqué la version définitive de ses Guides de joaillerie révisés mardi 24 juillet, laquelle assouplit les règles relatives aux diamants de laboratoire et alliages de métaux, tout en élaborant des références pour la description des pierres « composites » comme les rubis remplis de verre au plomb. [:]
Les Guides de joaillerie sont des directives fournies par la FTC relatives aux termes utilisés pour la commercialisation et la publicité des pierres et des bijoux.
Même s’il ne s’agit pas de lois et réglementations officielles, Tiffany Stevens, présidente du JVC, a affirmé que ceux qui ne respectent pas les directives courent le risque d’être poursuivis en justice par un concurrent ou par un client ou encore d’être frappés de sanctions au civil par la FTC.
La version définitive des Guides de joaillerie est le résultat de six années d’allers-retours entre l’industrie et la commission. Les changements ne s’éloignent globalement pas du projet de modifications publié par la FTC en 2016.
Mardi 24 juillet, National Jeweler s’est entretenu avec Tiffany Stevens et Sara Yood, conseil senior du JVC, à propos des changements les plus importants apportés aux guides, à commencer par le contentieux au sujet de la terminologie utilisée pour décrire les diamants artificiels.
1. La FTC autorise l’utilisation du terme « de culture » en lien avec les diamants de laboratoire, mais pas seul.
La FTC a affirmé que le terme « de culture » pouvait être utilisé pour des diamants de laboratoire, à condition que lui soit « accolé, de façon manifeste », l’un des termes suivants : « de laboratoire », « fabriqué en laboratoire » ou « fabriqué par [nom du fabricant] » ou tout autre mot ou toute expression de « sens similaire ».
La commission a affirmé avoir reçu un total de 21 commentaires sur cette question et qu’aucun des commentateurs n’était en accord avec cette position.
Les vendeurs de diamants de laboratoire, comme Diamond Foundry et l’International Grown Diamond Association, se sont prononcés pour l’utilisation du terme « de culture » sans adjonction d’autre élément, tandis que d’autres organisations, dont le JVC et la Diamond Producers Association, s’y sont opposées.
Elles ont avancé que les diamants de laboratoire ne sont pas « naturels » et que l’utilisation du terme « de culture » duperait les clients, en les amenant à associer les pierres artificielles au processus biologique utilisé pour cultiver les perles.
Au final, la FTC a choisi d’autoriser le terme « de culture » dans le lexique des diamants de laboratoire, mais pas sans un qualificatif supplémentaire.
2. Le mot « synthétique » a été retiré des termes recommandés pour les diamants de laboratoire mais cela ne signifie pas qu’il ne puisse pas être utilisé.
Voici ce qu’indiquent les Guides de joaillerie révisés de la FTC à propos de l’utilisation du terme « synthétique » : « Étant donné la probabilité de confusion dans l’esprit des consommateurs, les Guides définitifs n’incluent pas le terme « synthétique » parmi les exemples de mots que les spécialistes du marketing peuvent employer, sans tromperie, pour qualifier les prétentions concernant les diamants fabriqués par l’homme, ce qui évite toute contradiction… Toutefois, la commission n’interdit pas à ces spécialistes du marketing d’utiliser le mot « synthétique ». »
« Elle n’a pas les bases suffisantes pour le faire car aucune preuve n’établit que le terme serait trompeur dans tous les cas. Mais si un publicitaire utilise le terme « synthétique » pour laisser entendre qu’un diamant de laboratoire d’un concurrent n’est pas un vrai diamant, ceci serait considéré comme déloyal. »
Malgré la suppression du mot « synthétique », Tiffany Stevens a affirmé que, globalement, les nouveaux guides autorisaient un plus large éventail de termes pour décrire les diamants de laboratoire.
Auparavant, les guides recommandaient aux publicitaires de se cantonner à quatre termes pour décrire les diamants créés par l’homme : « de laboratoire », « créé en laboratoire », « créé par [nom du fabricant] » et « synthétique ».
Aujourd’hui, ils peuvent utiliser les trois premiers, ainsi que d’autres termes, à condition qu’ils « indiquent de façon claire et manifeste » que la pierre n’est pas un diamant extrait du sol, a indiqué la FTC.
3. Le mot « naturel » a été retiré de la définition officielle de la FTC.
Initialement, la FTC définissait un diamant comme « un minéral naturel essentiellement composé de carbone pur cristallisé dans le système isométrique ».
Diamond Foundry s’est prononcée pour le retrait du mot « naturel » et la FTC en a convenu, écrivant : « Lorsque la commission a utilisé cette définition pour la première fois en 1956, il n’existait qu’un type de diamant sur le marché, des pierres naturelles extraites du sol. Depuis, les progrès technologiques ont permis de créer des diamants en laboratoire. Ces pierres présentent essentiellement les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que les diamants extraits du sol. Ce sont donc des diamants. »
Sara Yood a toutefois affirmé que cela n’était pas aussi important qu’il y paraît. La FTC affirme, pour l’essentiel, que puisque la définition précède la section des diamants dans les guides et que les diamants ne sont plus uniquement extraits du sol, elle supprime le mot « naturel » de sorte que les directives à venir s’appliquent à tous les diamants, naturels ou créés par l’homme.
La FTC maintient que les termes « réel », « authentique », « naturel » et « précieux » ne doivent pas être utilisés pour des pierres de laboratoire.
« Par conséquent, si vous utilisez le mot « diamant » sans qualificatif, vous continuez de parler d’un diamant naturel », a expliqué Sara Yood.
4. Le seuil de pureté minimum pour utiliser les termes « or » et « argent » a été supprimé.
Précédemment, a expliqué Sara Yood, les bijoux devaient contenir 10 carats minimum pour avoir l’appellation « or » aux États-Unis. Ce n’est aujourd’hui plus le cas.
Les guides révisés de la FTC ont éliminé ce seuil. Aujourd’hui, des matériaux de 8 carats, voire de 5 ou 6 carats, peuvent être vendus comme de l’or aux États-Unis.
Une règle a toutefois été maintenue, celle de la déclaration de la teneur en carats. Sara Yood a affirmé que si les négociants déclarent simplement que les bijoux sont « en or », ils affirment qu’il s’agit d’or 24 carats. Le poids-carat (14 carats, 18 carats, etc.) doit être indiqué pour chaque article qui n’est pas en or 24 carats.
Lors du changement des règles, la FTC a cité une étude Harris de 2016 montrant qu’une majorité de consommateurs comprennent que la teneur en or d’un alliage a un effet sur sa couleur, sa susceptibilité à ternir et à se corroder, sa durée de vie globale et sa valeur de revente.
L’étude « suggère que la plupart des clients comprendront qu’un produit contenant moins d’or qu’un bijou en or traditionnel peut avoir des caractéristiques différentes de celles d’un bijou en or contenant plus de carats. Ainsi, une bague 8 carats aurait une couleur, des caractéristiques et une valeur de revente différentes d’une bague 14 carats », a indiqué la FTC.
En ce qui concerne l’argent, il existait un minimum de 925 parts pour 1 000 pour l’argent sterling. Maintenant, a-t-elle expliqué, il peut exister des alliages inférieurs à cette teneur, bien qu’un bijou doive toujours atteindre 0,925 pour être qualifié d’argent sterling. Par ailleurs, la pureté de l’argent doit toujours être indiquée avec chaque pièce, tout comme le poids-carat pour l’or.
5. Le placage au rhodium doit maintenant être déclaré.
Sara Yood a affirmé que le JVC avait soutenu ce changement parce que de nombreux consommateurs qui achètent de l’or blanc ne savent pas qu’il s’agit d’un plaquage au rhodium et que ce plaquage va s’user mais qu’il peut être facilement réappliqué.
« Ce [changement] doit permettre aux consommateurs de comprendre le produit qu’ils achètent et de comprendre que lorsqu’il s’use, il peut vraiment être réparé », a-t-elle expliqué.
6. Il existe désormais des directives pour décrire ce que l’on appelle des pierres composites.
Avant la révision, les Guides de joaillerie ne décrivaient pas avec précision les pierres « composites ».
Même si le JVC cherche toujours à rendre cette section plus précise, il est évident que l’on ne peut plus se contenter d’utiliser le terme « rubis rempli de verre au plomb ». Les pierres composites ne peuvent pas non plus être dites « traitées » ni être qualifiées des termes approuvés pour les pierres de laboratoire.
La FTC a déclaré que les termes acceptables sont « composite », « hybride » ou « fabriqué », à condition d’être « effectivement décrits pour expliquer que le produit n’a pas les mêmes propriétés que la pierre désignée et qu’il nécessite un entretien particulier. »
7. « Émeraude jaune » et « améthyste verte » ne sont plus des termes acceptables.
La FTC a également abordé le sujet de la « fausse déclaration » des diverses variétés de minéraux dans la révision des Guides de joaillerie.
Évoquant la confusion des consommateurs face à la valeur de certaines pierres, le JVC a insisté pour modifier les guides et y est parvenu. Les négociants sont avertis de ne pas marquer ou décrire un produit à l’aide d’une dénomination variétale incorrecte.
Les deux exemples mentionnés dans la section sont le terme « émeraude jaune », parfois utilisé – à tort – pour décrire la pierre plus précisément connue sous le nom de béryl doré ou héliodore, et le terme « améthyste verte », pierre qui doit être désignée par son nom correct, le quartz prase.
8. Il existe une nouvelle section sur la déclaration des traitements pour les perles, et les perles de culture plus précisément.
Dans les anciens guides, les règles sur la déclaration des traitements des pierres de couleur – des traitements non permanents, ayant besoin d’un entretien spécial ou ayant un effet sur la valeur – étaient généralement appliquées aux perles.
Selon Sara Yood, le JVC a insisté pour que la FTC ajoute une section séparée pour les perles et cela été fait.
La version complète des Guides de joaillerie révisés est disponible sur le site Internet de la FTC.
Tiffany Stevens, la présidente du JVC, a affirmé que le comité travaillait à produire les nouveaux Guides de joaillerie, qui font plus de 150 pages et sont truffés de termes juridiques, en une version réduite et lisible.
En outre, le JVC prévoit d’organiser un webinaire soulignant les principaux changements des guides et s’exprimera à ce sujet lors des prochains salons des bijoux et autres événements en lien avec la joaillerie.
