La Covid-19 a frappé le monde à la façon d’une tornade destructrice, emportant avec elle des vies et des biens. L’industrie des bijoux et des diamants n’a pas été épargnée : les ventes ont brutalement chuté. Jusqu’à présent, l’ampleur des dégâts était laissée à notre appréciation. Voici aujourd’hui les chiffres montrant l’effet de la Covid-19 sur les ventes et traduisant un possible recul de la vague.
Les effets de la Covid-19 sur le retail
Boutiques fermées, clients diversement confinés, mais aussi distanciation sociale… Les détaillants de bijoux n’ont que très peu vendu pendant cette période. Aux États-Unis, les ventes des détaillants de bijoux spécialisés ont chuté de près de 82 % en à peine deux mois.
De 2,65 milliards de dollars de ventes estimées en février, l’activité est passée à environ 470 millions de dollars en avril. Il s’agit de la période précédant l’arrivée de la pandémie aux États-Unis ; à cette époque, les ventes de la Saint-Valentin ont propulsé la demande des clients jusqu’à la crise du retail.
Notons que le mois d’avril est cycliquement ralenti en termes de ventes de bijoux. Cependant, moins d’un demi-milliard de dollars de ventes en un mois est une chose qui n’était pas arrivée depuis des décennies, notamment depuis les années 1980.
Après ce recul de deux mois, les ventes ont rebondi en mai. Ce mois-là, les ventes des bijoutiers spécialisés ont grimpé à 1,35 milliard de dollars, en hausse de plus de 230 %, d’après nos estimations. Les ventes ont été renforcées par la levée partielle des restrictions d’activité, le sentiment que le pire était derrière nous qui a fait grimper la confiance des consommateurs et la demande des clients pour la Fête des Mères.
Les effets de la Covid-19 sur les diamants synthétiques
Les ventes de diamants synthétiques ont également été frappées par la Covid-19. Étant donné sa clientèle assez bien définie, la demande pour ce produit a connu ses propres vicissitudes.
D’après nos données, les ventes de diamants synthétiques ont perdu 41 % en mars et 40 % supplémentaires en avril. Cela a engendré un recul de 65 % sur les deux mois. En volume, les ventes ont perdu 69 % entre février et avril.
La chute, bien qu’importante, a dévoilé une tendance intéressante : la valeur moyenne par pierre vendue était non seulement relativement stable, mais les prix ont en fait augmenté de 13 % entre février et avril.S’agit-il d’achats revanche ? Peut-être… Les consommateurs n’ont ressenti aucune nécessité de réduire leurs dépenses de diamants synthétiques au cours de la pandémie.
Un grand nombre de pierres vendues pendant la période peuvent avoir été serties dans des clous d’oreilles, un article de plus en plus recherché. Mais pour donner plus de contexte, rappelons qu’une grande partie des ventes de pierres ont été consacrées à des articles de bridal. Le bridal a-t-il tiré son épingle du jeu pendant la période ?
Sans surprise, le total des ventes de bijoux de bridal sertis de diamants synthétiques a plongé de 72 % sur la période, puisque les mariages et les demandes en mariage ont été reportés. Toutefois, tout comme pour les diamants synthétiques eux-mêmes, les prix de retail des articles vendus étaient assez stables. Ici aussi, l’évolution était de 13 %, mais à la baisse. Les prix sont descendus, ce qui montre que les jeunes acheteurs, de diamants synthétiques en particulier, sont très sensibles aux prix.
En mai, les effets de la Covid-19 se sont atténués et les ventes de pierres ont progressé d’environ 150 % par rapport à avril. Les ventes de bridal ont pris 142 %.
Les effets de la Covid-19 sur l’activité de gros
Avec une demande de retail limitée, les grossistes ont vu leur activité de négoce pratiquement s’effondrer – mais pas totalement. Lorsque la Covid-19 a frappé les États-Unis, le confinement strict en Chine a commencé à s’alléger, assurant aux négociants une issue pour vendre leurs marchandises. Entre les mois de mars et mai, les exportations entre la Belgique et Hong Kong se sont poursuivies. Bien que les exportations de l’Inde aient été officiellement bloquées, dans la pratique, les vols cargo ont été maintenus, certains transportant des diamants. Principale destination : Hong Kong.
Ce marché, associé à une certaine demande de la part des États-Unis, a permis de mener quelques activités sur le secteur de gros, mais de façon limitée. D’après nos estimations, le marché a plongé de 48 % en mars, puis de 95 % supplémentaires en avril. Au total, le recul a atteint 98 % entre février et avril.
Comme pour le retail et les diamants synthétiques, l’activité de gros s’est reprise en mai. Disons plutôt qu’elle est revenue à la vie. Les ventes n’ont bondi « que » jusqu’à 38 % en dessous des niveaux de février.
Résultats
À l’évidence, la Covid-19 a impacté le marché diamantaire, provoquant une perte massive de revenus. Cette baisse est intervenue sur fond de confinement partout dans le monde et d’un arrêt majeur des activités.
Alors que les ventes ont chuté en mars, puis plongé en avril, elles ont rebondi en mai, mais peut-être temporairement, puisque la pandémie ne semble pas ralentir aux États-Unis pour l’instant.
