La Diamond Producers Association a récemment lancé « Real is Rare », sa nouvelle campagne marketing destinée à attiser l’intérêt de la génération Y pour les diamants.[:]
Permettez-moi de commencer ce billet en affirmant qu’il est encore bien trop tôt pour émettre des avis sur la réussite ou l’échec de la campagne, débutée il y a trois semaines seulement.
Je pense que les vrais effets de « Real is Rare » se feront plutôt sentir à long terme. Ils ne devront pas être mesurés aux commentaires sur les réseaux sociaux mais plutôt au niveau des caisses enregistreuses des boutiques de joaillerie dans les années à venir.
Et ça, la Diamond Producers Association le sait. Ses responsables ne s’attendent pas à ce que cette campagne fasse bondir la demande de bijoux en diamants du jour au lendemain.
Comme l’indiquait Stephen Lussier, le président du conseil de la DPA lors de la cérémonie d’inauguration de la campagne qui a été organisée en octobre à New York, « Nous n’allons pas révolutionner Noël cette année, ni même peut-être l’année prochaine, même si j’aime à croire que nous aurons un impact positif. Notre vraie mission, c’est de bâtir des fondations durables, pour nous assurer que ces consommateurs, cette génération Y… puissent croire dans la symbolique des diamants, « the diamond dream ».
Ceci dit, voici quelques réflexions au lendemain immédiat du lancement de « Real is Rare », ainsi que quelques perspectives de Deborah Marquardt, la directrice du marketing de la DPA, qui a pris le temps de discuter avec moi par téléphone lundi 24 octobre.
1. Les commentaires négatifs ne sont pas nouveaux. Sur les réseaux sociaux, on lit généralement que les diamants ne sont pas vraiment rares, que tout ce ramdam autour de la véritable bague de fiançailles en diamants est une arnaque perpétrée par la De Beers pour vendre plus de diamants (comme si la De Beers était la seule société au monde à avoir réussi à commercialiser son produit), que tous sont des « diamants du conflit », etc.
J’ai interrogé Stephen Lussier sur cette approche de la « rareté » lors d’un entretien en juin, lorsque la DPA a lancé son slogan « Real is Rare » à Las Vegas. La DPA a-t-elle hésité d’une quelconque façon à utiliser le mot « rare » ?
Stephen Lussier m’a affirmé à l’époque que l’argument selon lequel « les diamants ne sont pas rares » n’avait pas été cité par les consommateurs interrogés pour l’élaboration de la campagne. Il admettait tout de même que les consommateurs « reconnaissent qu’il y en a des rares (des diamants) et de moins rares, en particulier quand on parle de grosseur et de qualité.
Dans l’ensemble pourtant, d’après Stephen Lussier, l’utilisation du mot « rare » ne devrait pas poser problème. Il a également souligné que, dans la campagne, ce mot désignait la rareté des vraies relations dans le monde numérique d’aujourd’hui, et non les diamants eux-mêmes.
La DPA a publié les publicités sur YouTube mais a affirmé qu’elle avait dû désactiver les commentaires pour les deux car les utilisateurs publiaient des « commentaires vraiment haineux », qui n’avaient rien à voir avec la campagne, a expliqué Deborah Marquardt.
Personnellement, j’aurais simplement choisi d’effacer les remarques négatives plutôt que de désactiver totalement les commentaires. En effet, les membres de la génération à qui s’adresse cette campagne ne manqueront pas de remarquer que les commentaires sont désactivés. (En fait, ils l’ont bien remarqué. Consultez la section des commentaires de cet article d’AdWeek.)
Lorsque j’ai interrogé Deborah Marquardt à ce sujet, elle a affirmé que la DPA considérait principalement YouTube comme une plate-forme pour la diffusion de vidéos, tandis que le dialogue était plutôt favorisé sur Twitter, Instagram et Facebook.
Et c’est bien ce qui se passe, puisqu’il y a à la fois des remarques positives et négatives sur la campagne dans les réseaux sociaux.
« Nous aimerions énormément, bien entendu, que tout le monde aime tout mais je pense que ce qui est le plus important, c’est que les gens en parlent, alors nous nous faisons connaître », a-t-elle répondu.
Pour ceux qui souhaitent consulter les contenus et les commentaires de la campagne, « Real is Rare » se trouve sur Facebook, Twitter et Instagram en tapant @RealisaDiamond, tandis que le hashtag de la campagne est #RealisRare.
(La DPA a préféré @RealisaDiamond à @RealisRare car @RealisaDiamond était disponible sur toutes les plates-formes.)
2. La campagne est-elle trop peu conventionnelle ? Il y a beaucoup de « liberté » dans les deux spots mais il est intéressant de noter que l’on ne voit pas de bague de fiançailles traditionnelle.
Dans Runaways, le couple s’enfuit après le premier rendez-vous, tout d’abord dans son appartement à lui, puis en Thaïlande, et ensuite au troisième étage d’un immeuble (Où est-ce ? Peut-être Brooklyn ? À ce propos, n’a-t-on pas l’impression aujourd’hui que toutes les publicités se déroulent à Brooklyn ?) avant de finalement s’installer dans un lieu reculé où les poules vivent en liberté.
Parallèlement, dans Wild & Kind, le couple s’engage à vivre ensemble toute sa vie mais n’est pas certain de finir par se passer la bague au doigt.
Un détaillant du Midwest semble penser que la publicité est peut-être un peu trop « libre » pour ses clients. Il a écrit dans la section des commentaires de notre dernier article sur la campagne que la DPA « risque de rater des opportunités régionales de créer des publicités pour les membres « traditionnels » de la génération X qui peuvent encore croire aux traditions. »
« Nous, dans les États du centre du pays, nous continuons à rencontrer le même problème » pour vendre des diamants, a-t-il écrit. « On ne leur dit pas d’acheter de plus gros diamants ou d’en acheter plus souvent. Nous avons aussi besoin de leur aide (celle de la DPA). »
Vous pouvez lire l’intégralité du commentaire du détaillant sur « Real is Rare » ici.
L’une des rédactrices-en-chef new-yorkaises, une jeune femme d’une vingtaine d’années, a affirmé la même chose lorsque je lui ai demandé de réagir.
Bien qu’elle aime globalement l’axe choisi pour la campagne, elle a fait remarquer : « On dirait qu’ils essaient trop d’être « alternatifs » et de sortir des sentiers battus. Je me demande s’ils ne risquent pas de rater quelque chose en ne proposant pas encore de publicités plus traditionnelles, qui aideraient à asseoir la valeur d’un diamant et préserver ce symbole du mariage et de l’idée d’éternité ? »
J’ai interrogé Deborah Marquardt à ce sujet lorsque nous avons parlé lundi 24 octobre et elle a laissé entendre que d’autres publicités plus traditionnelles allaient arriver, avec des « vagues de communications successives » prévues jusqu’à la fin de l’année, puis en 2017.
Il s’agissait d’un « choix délibéré » de la DPA, à savoir débuter cette campagne par des publicités moins traditionnelles, a-t-elle expliqué, « mais ce n’est en aucun cas une façon de dire que les fiançailles et le mariage, de même que les engagements traditionnels, ne seront pas abordés par la suite. »
En parlant avec Deborah Marquardt de la nature moins traditionnelle de ces premières publicités, j’ai également obtenu une réponse à ma question suivante, qui était…
3. Y aura-t-il une publicité qui présente un couple du même sexe ? Lorsque la DPA a projeté les publicités aux membres de l’industrie et à la presse à New York, elle a précisé qu’ils allaient voir deux spots.
Alors, avec les quelques personnes assises à côté de moi, j’ai pensé que nous verrions une publicité avec un couple hétérosexuel et une autre avec un couple gay ou lesbien. J’ai été un peu surprise que les deux montrent un homme et une femme.
Bien que Deborah Marquardt ne soit pas en mesure de nous communiquer des détails sur la suite des événements, elle a fait remarquer : « Nous disposons d’une campagne à 360°, qui célèbre les nombreux types de relations qui existent et qui reflète notre société actuelle. »
Certains pourraient penser que nous vivons à une époque trop politiquement correcte mais je pense que ce serait plus juste. Si nous travaillons dans un secteur qui célèbre l’amour, alors tous les types d’amour doivent être représentés.
Que pensez-vous de ce que vous avez vu de « Real is Rare » jusqu’à présent ? Vos clients vous ont-ils parlé de quoi que ce soit à ce sujet ?
