Les consommateurs de la génération Z diffèrent de ceux des autres générations, y compris de la génération Y, d’après un atelier du Women’s Executive Leadership Forum organisé sur ce thème à New York, le 27 octobre, et parrainé par la Women’s Jewelry Association et Citizen Watch America.
Mark Beal, un professeur de pratique en relations publiques de l’université de Rutgers, spécialisé dans la génération Z, englobe dans ce groupe les personnes nées entre 1997 et 2012. Ainsi, certains membres de cette génération ne sont pas encore adolescents.
Mais même ainsi, « si vous n’investissez pas dans le marketing destiné à la génération Z dès maintenant, vous disparaîtrez dans la décennie à venir, a déclaré Mark Beal. Ce sont vos futurs clients, les futurs défenseurs de votre marque. Vous ne pouvez pas les ignorer. »
Voici 11 conseils tirés de l’atelier concernant la génération Z.
– Vous ne pouvez rien vendre à la génération Z sans communiquer avec eux.
« C’est une génération que l’on ne rencontre pas par hasard, il faut s’engager auprès de ses membres, a déclaré Carla Wilke, directrice du marketing pour Citizen Watch America. C’est la seule façon d’entamer un dialogue actif avec eux et de déterminer jusqu’où ils vous laisseront vous approcher. Car ce n’est pas toujours ce que vous pourriez penser. Lors de vos interactions, posez-leur des questions, collaborez, essayez. »
Pour commencer, il est utile de connaître le nombre de vos clients qui appartiennent à la génération Z. Citizen interroge toujours ses clients sur leur genre et leur tranche d’âge lorsqu’ils s’enregistrent à l’occasion de l’achat d’une montre.
« Parler au client, lui poser des questions, cela vous offrira une mine d’informations, a déclaré Rob Harvath, vice-président des perspectives clientèle et de la gestion des données pour Citizen Watch America. Nous sommes très prudents avec ces données mais elles nous aident à mieux cerner nos clients, à déterminer combien font partie de la génération Z et ce que nous pouvons faire pour développer ce segment. »
– Ils apprécient les marques « adaptatives », « authentiques » et « créatives ».
Les membres de la génération Z « se targuent d’être adaptatifs », a déclaré David Williamson, diplômé de Rutgers qui est intervenu lors de l’atelier. « Nous voulons retrouver cette qualité chez les marques également. La pandémie de Covid-19 en a donné un exemple parfait. Nous étions étudiants à l’université et nous avons dû nous adapter et apprendre à traverser cette crise. »
Une autre participante, Naamah Barbut, étudiante à Rutgers, a déclaré qu’elle préférait les marques qui se montrent « créatives, authentiques, affichant un objectif et qui essaient toujours d’avoir une longueur d’avance. »
– Vous devez attirer leur attention rapidement.
Vous devez « pouvoir créer des publicités visuelles mais qui soient courtes, a déclaré David Williamson. Nous consommons beaucoup de contenu sur YouTube, sur les plates-formes de réseaux sociaux. Si les publicités sont très courtes, il est plus probable que je les regarde, contrairement à une publicité de 20 secondes, que je passe souvent au bout de cinq secondes. »
Sa concentration est d’environ cinq secondes pour la plupart des publicités.
– Ils veulent avoir l’impression d’être « intégrés » à la marque.
« Ils veulent devenir les défenseurs de votre marque, ils veulent promouvoir les actions positives que vous engagez, a déclaré Mark Beal. Par le passé, la fidélité consistait peut-être à dire : « Je reste auprès de cette société, je continue à acheter leurs produits. » On parle toujours de transactions. »
Les membres de la génération Z « veulent s’intégrer à une marque, faire partie de sa famille, sentir qu’ils sont immergés dans son concept et qu’ils participent à ses actions. »
– Leurs plus gros influenceurs ne sont pas nécessairement qui vous pensez.
« Pour choisir les marques que je porte, je me tourne du côté des influenceurs, pas des célébrités, a déclaré David Williamson. Il y a des célébrités que j’admire mais elles ne vivent pas dans le même monde que moi. Elles ont beaucoup plus d’argent que moi. »
« Lorsqu’une célébrité s’associe à une marque ou à une société, je m’en détourne presque immédiatement, simplement en raison de ma situation actuelle. Lorsque je regarde un influenceur, je sais qu’il a à peu près mon âge et que je peux me permettre d’acheter ce qu’il porte et ce qu’il peut représenter. »
Selon Rob Harvath, lorsque Citizen a cherché les influenceurs les plus marquants pour la génération Z, « les deux principales catégories qui sont apparues étaient les musiciens et les acteurs. Le monde de la mode arrivait en troisième position. Une marque de bijoux qui recherche son influenceur aurait tout intérêt à s’intéresser au monde de la mode. »
Une différence intéressante est également apparue entre les hommes et les femmes de la génération Z.
« Même si, dans l’ensemble, les acteurs et les musiciens arrivaient en tête de classement, chez les hommes, les préférences allaient aux athlètes et aux gamers. Ces derniers arrivaient en huitième position chez les femmes mais en deuxième position chez les hommes. »
Il a remarqué que les « micro-influenceurs », qui n’ont que quelques milliers de followers, avaient souvent bien plus d’emprise que les grands comptes.
Évoquant les campagnes à succès des influenceurs, Naamah Barbut n’a pas pu s’empêcher de remarquer la récente publication par Megan Thee Stallion de la chanson Anxiety, qui était associée à un site Internet sur la santé mentale, sur lequel des produits ont été mis en vente.
« La boucle est bouclée : voilà comment commercialiser un produit, a déclaré Naamah Barbut. Non seulement elle vend des objets, mais cela a du sens. J’ai eu envie d’écouter la chanson, d’acheter un T-shirt et de consulter le site Internet. »
– La santé mentale est un sujet qui les intéresse.
« La génération Z recherche des marques qui intègrent la santé mentale dans leurs campagnes, a déclaré Mark Beal. Si une marque lançait une campagne authentique sur la santé mentale, cela attirerait leur attention. »
– Les valeurs d’une marque sont importantes.
« La génération Z est une génération d’activistes, a déclaré Carla Wilke. Les marques qu’ils achètent, les T-shirts qu’ils portent disent quelque chose. Ils s’inquiètent du monde dont ils risquent d’hériter. Chaque choix est très étudié. Ils ne sont peut-être pas en mesure de contrôler le changement climatique mais ils pensent pouvoir changer les choses avec chaque dollar qu’ils dépensent. »
Contrairement aux attitudes que l’on attribue généralement à la génération Y, David Williamson affirme « avoir du mal à apprécier une marque qui adopte une posture politique. Si cela fait partie de son identité, très bien. Mais je pense que notre génération commence à avoir peur… La « cancel culture » effraie notre génération. Nous faisons tous des erreurs. Je suppose que tous les gens âgés d’environ vingt ans ont une ou plusieurs choses à regretter. Et cela fait peur, alors que nous sommes sur le point de commencer nos carrières. »
– Ils aiment la seconde main et la location.
« Chiner et trouver des trésors les rendent vraiment heureux, a déclaré Rob Harvarth. McKinsey a publié une étude selon laquelle le marché de l’occasion pourrait dépasser la Fast Fashion dans 10 ans. »
Et Naamah Barbut d’ajouter : « Si on pense bijoux et développement durable, les articles d’occasion m’intéressent. Depuis plusieurs années, je me suis vraiment mise à chiner. Les articles d’occasion représentent la majeure partie de mon dressing : des manteaux, des sacs. Et je commence à chiner les bijoux, à chercher des boutiques vintage qui vendent des bagues, des colliers en or et des boucles d’oreilles vintage. Je sais que c’est mieux pour l’environnement et le fait que l’article ait déjà une histoire rajoute à son intérêt. En termes de développement durable, c’est la voie que j’emprunterais. »
– Ils veulent être traités avec respect.
« Nous ne voulons pas être déconsidérés, nous voulons être traités à égalité, a déclaré Naamah Barbut. Il y a un mot qui me vient à l’esprit, que les marques prononcent en pensant qu’il est cool, c’est « cheugy » (ringard). À chaque fois que moi ou mes amis voyons ça dans le tweet ou le post Instagram d’une société, c’est un non systématique pour nous. »
Bizarrement, le mot « cheugy » désigne le fait « d’en faire trop » ou quelque chose de « démodé », d’après le New York Times. Il est parfois utilisé par la génération Z pour décrire des attributs de la génération Y.
– Une marque servant de référence ? Nike.
Quasiment tous les intervenants ont distingué la marque Nike pour ses capacités à toucher la génération Z.
« Nike sait très bien faire passer son message, a déclaré David Williamson. Lorsque je porte le logo Nike sur un T-shirt ou des chaussettes, j’ai l’impression de faire partie de ce message. »
Will Henry, stratégiste créatif, a ajouté : « Nike sort des chaussures chaque semaine et elles ont toutes une histoire différente. Et même si l’on n’aime pas ce qu’ils proposent, on peut les respecter et estimer : « C’est cool, ce n’est pas pour moi mais je comprends ce que vous faites. » »
– Pour une meilleure perspective, interrogez un membre de la génération Z.
« Au lieu d’émettre des suppositions, des hypothèses sur ce que recherche la génération Z, faites-la venir dans votre salle de conférence, tissez des liens et collaborez, a rappelé Mark Beal. Chaque marque, chaque société embauche de nouvelles personnes. Leur contribution sera authentique. Les membres de la génération Z savent mieux que personne comment rédiger un tweet, un post, un contenu, pour qu’il réponde aux attentes de cette tranche d’âge. »
L’atelier était animé par Makena Drutman, consultante en stratégie de marque.
