La De Beers ressuscite son slogan « A Diamond Is Forever » pour faire la publicité de sa marque Forevermark, d’après ce qu’a annoncé la société lors du petit déjeuner annuel de Forevermark, à la résidence Four Seasons de Las Vegas le 28 mai. [:]
Inventé en 1947 par un rédacteur éreinté, à 3h00 du matin, le slogan est utilisé depuis des décennies et a été décliné dans des livres, des chansons et des films. En 2000, Advertising Age l’a sacré « slogan du siècle ».
Mais lorsque la De Beers a abandonné la promotion générique des diamants, le slogan – souvent considéré comme l’arme la plus puissante de son arsenal – a quelque peu perdu de son importance. Pendant un temps, sa chaîne de détail, De Beers Diamond Jewelers, était censée l’utiliser. Mais Stephen Lussier, le PDG de Forevermark, a affirmé : « Forevermark est une proposition ayant bien plus de poids. »
« Nous sommes enchantés de faire revivre cet incroyable atout, a expliqué Stephen Lussier, tandis que la salle explosait en applaudissements. C’est une idée puissante, qui attend depuis longtemps de revenir en Amérique. »
Le slogan est toujours extrêmement connu et reconnu, même chez les jeunes consommateurs.
« Les membres de la génération Y en ont tous entendu parler, a expliqué Stephen Lussier. Si vous demandez à des personnes plus âgées ce qu’il signifie, ils vous le diront et vous parleront d’intemporalité. Si vous demandez à la génération Y, ils vous diront simplement : « je le connais ». »
La société a donc besoin de le présenter de nouveau aux consommateurs les plus jeunes, très probablement à l’aide d’une campagne numérique.
« Nous devons en rappeler le sens à la nouvelle génération, a affirmé Stephen Lussier. Les gens doivent vraiment comprendre ce qu’il signifie. »
Stephen Lussier a expliqué que le slogan reste puissant, notamment parce qu’il peut être compris de différentes façons.
« Le message premier du slogan est lié au concept de l’émotion, au moins dans le sens où l’on aspire à une relation éternelle, a-t-il affirmé. Le deuxième message est celui d’une valeur durable. C’est ce qui justifie l’achat d’un diamant, cela fait partie du raisonnement de l’acte d’achat. Il y a aussi l’idée de l’élégance intemporelle des diamants. »
Charles Stanley, le président américain de Forevermark, espère que la nouvelle campagne de la marque changera les comportements des détaillants, qu’ils s’éloigneront des 4C pour revenir à la beauté des diamants.
